专访漫咖啡的会长辛子相：聊聊慢咖啡如何快速风靡

两年前，漫咖啡在北京开出**家门店，然后随着各地门店不断开张，它似乎就这么爆红了。“到目前为止我们共开了36家门店，这些门店到目前为止都是**的门店。”漫咖啡的会长辛子相告诉南都记者。

在星巴克、太平洋、COSTA等知名咖啡连锁轰炸出来的快捷式咖啡消费中，这个由韩国人创立的咖啡品牌似乎在寻找另一种生存之道，一种以环境和用户体验为主导的慢生活、软竞争力。

卖的不仅是咖啡

此前，辛子相在京经营着一家叫“爱江山”的韩国餐厅。之所以转型开咖啡店，辛子相称要追溯到出差上海在上岛咖啡的一次经历。“上岛咖啡可提供宽敞的卡座，客人可在里边打牌、玩游戏等”，这让辛子相颇有感触：咖啡店不一定要像星巴克、COSTA那样打小资牌。

目前咖啡市场每年以18%-20%的速度扩容，有着敏锐商业嗅觉的辛子相发现，市场不缺好咖啡，但缺可让消费者坐下来慢慢聊天的咖啡店。意识到这个机会点后，辛子相用两年考察各种各样的咖啡厅，*终将格调定在自然和浪漫上。

为强调自然的感觉，辛子相将树“移”到了咖啡店里，甚至连墙面都大胆地用红砖作装饰，简洁的折叠木椅，高靠背法式单人沙发，美国西部风格软椅，高脚原木酒吧凳，这种看似“混搭”的风格在辛子相看来都是为“自然”而有意为之。

为了强化自然的感觉，宽敞的空间必不可少。“漫咖啡的门店一般要400-500平方。”辛子相表示。记者了解到，与星巴克等一张桌子*多三四个人围坐不同，漫咖啡有些桌子甚至有一张单人床大小，可让一家老少围桌而坐。

漫咖啡在制造着自己的“不同”。与星巴克等咖啡连锁点单后要站着等不同，他们会给提供一只小熊，消费者只需坐下把完一会小熊坐等食物送上。另外辛子相还将“厨房”移到了门内，在门店现做松饼、三明*，这在其他咖啡店并不多见。从事餐饮业多年的辛子相深知：消费者对新鲜食物的喜好要高于工厂标准化生产好的食物。

这样风格的咖啡店很少，部分门店一度炙手可热到需要排队等位。“**食物的高质量是*基础的，我们核心的竞争力在于能给消费者提供一个他们想要的舒适环境。”辛子相表示。记者了解到，目前漫咖啡已开出36家店，若算上正在装修的门店，门店已超60家。

36家门店**的“秘密”

两年60余家店对新品牌来说已很惊人，但商战中除讲规模，更以利润论**。“目前36家门店都是**的。”据辛子相透露，每间门店前期投入约200万。不过其回本速度也很惊人。“36家店，一半1年内回收了所有成本，而另外的店则是两年内。”辛子相透露。

在这种**能力背后，除了*特环境，漫咖啡选择了一些有别于竞争对手的策略。在星巴克、太平洋等门店，咖啡是主角。但漫咖啡，其咖啡价格虽然和星巴克旗鼓相当，但一份三明*能卖35元，一份巧克力松饼能卖38元，这无疑可以拉高客单价。“由于*特的装修风格，这里的消费群比星巴克等更广泛。若在周六日，你会发现门店内有不少老人、小孩组成的家庭客，这在快捷式咖啡店很少见。”

现在辛子相在谋划一个更大的蛋糕。“我的目标是两年内要在一二线城市扩张到200家以上，其中约30%的门店为直营店。”辛子相表示。在餐饮业，选址甚至能决定品牌的生死。星巴克有强大的品牌背书，太平洋咖啡背后则华润，漫咖啡这个新丁却无这样的“靠山”。为此，辛子相希望借合作商之“力”，找到更好的地段选址。“纵观我们目前这些合作商的背景，有来自百货店、流通运输、房地产开发等领域。”

不过在业界人士看来，一个新品牌如此快速地扩张有点冒险。对此辛子相认为，漫咖啡采取直营+合作的模式扩张，漫咖啡占门店股权的25%-35%，合作商占65%-75%，这**了每间店铺的品质。

“没有一个企业能*****，未来漫咖啡各方面都还要升级。”按照辛子相的规划，面积宽敞的店铺未来可考虑做成供顾客办沙龙的复合文化馆，店内一角，可设置提供美甲服务和礼品包装服务的柜台等。

咖啡消费已进入细分时代

**以来，咖啡文化及其**模式都存在欧美两种路径的分歧。法国为代表的欧式咖啡店讲究个性、品质，以星巴克为代表的美式咖啡店，则以快捷便利见长，并在过去的10年时间内快速复制，并占领日本、中国等亚洲市场。

但随着网络的冲击，体验式的消费再次成为商家关注的重点，快生活、快节奏中开始细分出慢生活的市场。而随着消费市场的细分，咖啡文化及店铺的运营模式面临“二次变革”。

南都记者：中国咖啡连锁的运营有什么模式？

李维华：目前行业将运营模式分为“小咖啡”和“大咖啡”两种，前者以咖啡为主，星巴克是代表，后者除了咖啡，会提供茶、饮料等，甚至会有盒饭、盖饭、面条产品，以上岛咖啡等为代表。

南都记者：目前咖啡对大部分中国人来说还是舶来品，是否后一种模式更具有竞争力？漫咖啡这种以舒适的环境为主导的模式是否有延展性？

李维华：两种模式各有生存空间。漫咖啡应属于大咖啡模式。判断一种模式成功与否，主要看其是否能迎合其核心消费群的需求，毕竟当前咖啡的消费已进入细分时代。但任何一种模式能否成功，消费定位、产品、服务、环境、价格甚至是门店选址等都要考虑。

南都记者：现在各大咖啡连锁都在加速跑马圈地，如何调整才能更好地在竞争中生存？

李维华：这要求各品牌不断根据自己的核心消费群调整。比如你的核心消费群是小资，门店的风格就要现代时尚；如想吸引家庭消费，则要强调温馨；若走高端路线，门店风格上就要讲究品位。

问：一直以来，开咖啡馆被大家认为是一个带有文艺色彩的事，在很多人看来是一份特别惬意的职业，您作为漫咖啡的创始人，创立这个品牌是出于什么契机？

辛子相：漫咖啡是漫创作餐饮管理有限公司旗下的一个品牌，成立于2011年，更早的时候，我们经营韩式餐厅爱江山，在经营的过程中发现，中国人非常需要洽谈、休闲的场所，于是漫咖啡就应运而生了，“漫”是浪漫的意思，环境是漫咖啡的*到之处，我们强调自然、浪漫的感觉，想要营造一个“让灵魂得到舒适和安宁”的环境。

问：作为一个来自韩国的品牌，您觉得中国的咖啡消费市场和韩国有哪些不同？

辛子相：从消费的角度来说，中国的消费群体更庞大，另外消费能力也要更强，在韩国咖啡店的客单消费折合人民币的话大概在二三十元，中国的客单消费接近五十元，这样的消费市场让我们决定把更多的投资、精力放在中国。

问：漫咖啡在韩国本土的拓展是什么样的情况，进入中国市场后有哪些发展？

辛子相：韩国的市场相对比较饱和，我们在韩国主要经营餐饮，并没有开设漫咖啡，漫咖啡目前的拓展主要在中国，目前在全国范围内，开设了60多家，北京目前有20家左右。

问：北京业绩*好的店是哪家，营业额能达到多少？

辛子相：工体那家店的业绩目前是*好的，日均营业额能达到5万元左右。

问：目前的咖啡市场在我看来可以分为两种，一种是星巴克、costa这种商务型的咖啡，另一种是雕刻时光、漫咖啡、咖啡之翼这样的，您觉得两种不同的模式*大的差别在哪？

辛子相：我们和星巴克的定位是完全不同的，我们的特色在于环境和氛围，这是*大的不同。另外，在选址上，我们更没有和星巴克、costa一样，把购物中心当做拓展的重点。我们理想的店面是学校附近、住宅区的社区商业、公园旁边等等。

问：嗯，查看北京店面的地址可以看到，我们的店很少开进购物中心，目前好像只有悠唐一家在购物中心里，未来也会坚持这样的选址原则吗？有没有和地产商进行品牌深度合作的打算？

辛子相：购物中心的租金成本很高，30—40元/天/平米的租金对我们来说没有那个必要，也很难负荷，学校、住宅区、公园周边的消费人群与我们的目标客群很温和，所以如果开发商没有给我们一个非常优厚的进驻条件的话，我们不会过多的考虑这类的物业类型。

问：咖啡馆这类的轻餐饮客单消费不高，利润率是比较有限的，星巴克的咖啡都是纸杯的，方便也鼓励大家带走，“让人多多来，再快快走”是经营上的一个诀窍，以氛围取胜的咖啡品牌似乎在经营上需要在做翻台率和消费感受上做一个平衡，环境太好了，顾客很享受，翻台率就低了，怎么解决这个问题？

辛子相：好的消费环境能够增加消费者的粘性和忠诚度，一方面一个消费者对这个品牌的喜好，能够带动身边更多的消费者来消费，我们在店里可以看到，在店里坐的时间比较久的消费者，大多都多个人一起来的，是一种群体的消费行为；另外一方面，除了咖啡，还经营华夫饼、吐司这样的餐点，同样能够在提高客单消费。

问：咖啡这类的轻餐饮是一个融合性很强的业态，有的品牌在出售餐饮的同时还进行图书、音响、家居摆件，尝试多品类的经营，我们有没有这样的考虑？

辛子相：我们现在所在的望京店的二楼，有一个相对*立的区域，我们将把它打造成针对女性消费者的美甲服务区域，这不是我们的主营业务，我们会寻求这类的品牌商进行合作，为消费者提供更多的服务。

问：会引入韩国的品牌吗？

辛子相：品牌方面目前还在接洽中，现在还没有确定，但可以肯定的是我们寻求的是与我们的经营理念吻合的具有品质**和合作伙伴。

问：星巴克在早前曾披露过，2015年在中国的累计开店量会达到1500家，漫咖啡这类以氛围为卖点的品牌，可复制性似乎稍差一些，我们有哪些拓展计划？

辛子相：两年内在全国氛围内我们会拓展到200家，主要会集中在一些省会城市，这个速度和商务类的咖啡品牌不是很快的速度，但我们拓展的很扎实，我们在北京、上海的店都是直营的，在其他城市的店面会寻找合作方，但每一家店我们都会出资25%—35%，对选址、装修等重要环节进行把关，进行*终的决定。

问：对加盟商有哪些要求，怎么进行选择？

辛子相：首先要能够认同漫咖啡的经营理念，我们不急于求成，要确保每一家店的品质，另外资金和拓展能力也是我们看重的因素，每一个城市我们只选一个合作伙伴，这个合作方至少要有能力拓展10家店面。

问：刚才说到对选址、装修环节的把控，据我了解，漫咖啡有专门的装修设计团队，以确保每家店有共同的、完全一致的特色？

辛子相：所有的店的装修设计都是通过总部完成的，根据店的大小会有所不同，但每家店的装修都会包含老榆木、未经处理的钢材、玻璃、石灰墙、树、水晶灯以传达自然、浪漫的感觉。

问：现在可以看到，市场上这类的品牌越来越多，原来有本土的雕刻时光，现在还有咖啡之翼，同属韩国品牌的ZOO，您怎么看目前的竞争环境？另外，我感觉漫咖啡所做的推广并不是很多，在网络上很少能查到漫咖啡的相关信息，甚至是官网和官方微博也很难找到，在营销上有什么*到之处？

辛子相：漫咖啡采用的是类似积分的方式，我们给点咖啡的客人送优惠卡，在同一个门店里购买9杯咖啡会赠送一杯免费的咖啡，这是一个可以直接增加来客频率的方法，但这其实是大家都惯有的营销方式。在我看来，我们现在的主要任务还是在保持品质的基础上拓展门店，品质把控的好，自然就会有很好的口碑，品牌上的营销是顺其自然的。

问：您怎么看待其他的竞争对手？有什么差异化的经营？

辛子相：我们和星巴克、costa的市场定位不一样，我觉得没有可比性，对于其他的主打氛围的品牌，开店量和市场占有率都不高，我也没有把他们看成是竞争者，从这个角度来说，我觉得我们目前没有真正的有威胁的对手。

投稿作者：孤芳不自赏46