北京高端名酒市场变局抄底与反抄底游戏开锣

北京市场, 素为**名酒的聚集之地，在这里，上演过太多的销售**。但如今，“变”、“底”二字却成了北京**名酒市场的主旋律。所谓“变”，是指渠道比重在变、价格在变、经销商的运作手法和心态在变；而所谓“底”，则是说什么价格才是底？谁又抄了谁的底？**名酒在北京市场的利润空间还剩多少？

53 度飞天茅台、五粮液（普五）、国窖1573、青花汾三十年作为**名酒在北京市场的代表，其状况究竟如何呢？为此，记者进行了一番调查。茅台——利润菲薄，倒挂堪虞有经销商透露，茅台之所以能挣*，是因为树起了53度飞天茅台的价格高度。虽然43 度飞天茅台、汉酱等价格在2013 年几乎拦腰砍半，但厂家仍有利润，这为53 度飞天茅台的价格提供了一定支撑。2013 年秋季糖酒会之前,53 度飞天茅台在北京市场的价格约为1000-1050元左右，但之后有所下滑，*低时差不多是830 元左右（12月初），此时，基本上是以900 元左右的价格成交，少数客户卖到了880 元。除去物流和人力成本之后，所剩利润并非很多。

造成这种局面的原因主要有两点，一是增长速度过快；二是经销商素质参差不齐。“头三年，靠关系”，这已不是什么秘密。但这些经销商到底有没有渠道，茅台没有考虑。而在“量少，价*低点也能**”的思维指引下，两吨、三吨的批发行为，导致了茅台的价格一路走低。虽说有困难就有机遇，但关键还是要看谁能因应环境转变思维、观念和产品结构。茅台2013 年的下滑是在半山腰上，但2014 年则不明朗。以目前的情况来看，春节后有出现倒挂的可能。茅台虽在控量，但前段时间的放量市场尚未来得及进行消化，而2014 年的货马上又要进库，其自然消化需要很长的时间。

汾酒青花瓷三十年——商超挺价，未来迷离据汾酒在京经销商透露，汾酒2013 年的销售只有60多亿元，比2012 年下降了10 多个亿。在北京市场，汾酒之前是针对**市场**投入，带动其他小经销商加大做市场的力度。例如汾酒要在商超做价格标杆，就会对一些经销商进行补贴，使汾酒经销商能在商超挺住价格。目前，汾酒青花瓷三十年在商超渠道的价格是798 元，而其他渠道就围绕着798 元做文章，给商场外的渠道留下更大的价格区间和利润空间。但事实上，汾酒青花瓷三十年在北京市场的销量非常少。2013 年，汾酒在北京市场的销量估计为5 亿元左右，较2012 年增长约12%，但增长的部分大多数来自老白汾系列产品，汾酒青花瓷三十年的未来依然扑朔迷离。

五粮液——销量不错，无*可*

五粮液在北京的销量一直不错，但从厂家正常渠道拿货的经销商，几乎都在亏损。有经销商算了这样一笔账：以大型经销商而言，厂家承诺给15 个点的返利，按719 元的进货价算，也就100 多元。现在卖560 元左右，贴上返利，都还亏50 多元。而且五粮液这个价格到底能坚持多久，很多经销商心里都没底。有经销商直言不讳地指出了五粮液存在的问题：五粮系列的产品和度数太多，结构有点乱。当初说五粮系列的产品只开五个，可现在市场上有几十个。68 度比52 度还便宜，39 度又比45 度贵，价格没有理顺。虽说五粮液在2013 年“12.18”会议上提出了2014 年继续控量保价的政策，但能不能把52 度的产品价格挺起来，还很难说。如果挺不起来，那么42 度产品、39 度产品的价格就稳不住。

国窖1573——倒挂严重，动销维艰

一直以来，国窖1573 给经销商的印象似乎都是两条腿走路，和泸州老窖特曲互为补充。但在北京市场，某些渠道的泸州老窖特曲价格已从170 元下降至120 元，利润缩水。而国窖1573，则从2012 年的全国5000 吨下滑至2013 年的全国2000 吨左右，其北京市场的销量下滑在60% 以上，并且倒挂严重，致使多数经销商都不敢卖。

有经销商表示，在北京市场，不敢卖国窖1573 的有两种情况：一种是从厂家999 元拿货的经销商不敢卖。因为除了商超渠道以外，基本上都是倒挂的价格，但商超渠道的出货量非常少，所以基本上等同于零星销售。而大批量成交的市场流通价，则在650-700 元之间，这与999 元的出厂价相差太大，所以只好观望价格或是“挖肉补疮”；另一种不敢卖的情况，则属于望风而逃型，视国窖1573 为短期内不能触碰的产品。倒挂严重，已成为国窖1573 在北京市场很难动销的症结所在。

电商**成“*大赢家”？

在过去，团购是北京市场**白酒的核心渠道，但现在，许多经销商已经转变观点，提倡适当地做一些商超和个人消费（个人团购）。不过目前商超基本上是零星销售，而个人团购则一般都是几箱到一二十箱的销量，尚不能起到支撑作用。除此之外，电商成了目前渠道当中销量较大者，但与其说是销出去，不如说是被**走，因此也很难说有多高的利润可言。

在北京市场，电商开始抄库存较大的经销商的底，“中酒网现在就是靠**用价格取胜，因为他们没有资金去进行大规模的推广。他们的时机看得很准，现在好多大经销商都是货来了，先低价卖一部分变现，再用资金流来做市场。”北京某经销商这样说道。有经销商认为，电商不是一个新生事物，现在几乎所有的企业都在涉足网络销售。网络这个东西，便利、快捷，可是网络销售目前还没有真正的规矩，乱象纷呈，他们深受其害。

但事实上，在底价未现的前提下，诸如中酒网、京东等电商仍然是不敢过于冒险的。预计2014 年的底价，将会在春节过后逐渐明朗，但这注定会让许多经营者头破血流。届时，会将是电商的一场盛宴。

你抄我也抄——经销商反抄电商的底电商**后，利润其实也不高。“五粮液开票565 元，不开票560 元。”——这是2013 年12 月底北京电商线下销售五粮液的基本价格。据了解，以560-565 元价格

销售五粮液的电商，基本都是以520-560 元的价格抄的底。其中，520 元的价格是2013 年秋交会之后的行情，而560 元的价格则对应于秋交会之前的9 月份时段。其主要的**对象大多是名酒产品过去的团购商以及少量一批商，而主要的销售群体，则是那些不愿意从厂家继续拿货的经销商。

一位从电商拿货的经销商对记者说，因为他库存很少，又有大片的销售网络，所以抄电商的底就成了一种利润和风险相对较为划算的选择。“没有必要把货品倒过来倒过去，价格反而下来了，市场也不良性了。到*后，还是我们经销商在亏。”这位经销商表示，他并不赞成电商**的行为，而他抄电商的底，则是因为厂家的政策有问题——返利和年底奖励跟打款和销售业绩相挂钩，以北京市场目前的状况而言，他宁愿从电商那里拿货。

投稿作者：孤芳不自赏46