电商酒企渠道纠葛：攻守底价

白酒业对电商的集体投奔后，渠道矛盾开始显现。随着电商的深入，酒企对电商的心态也越来越复杂，一方面希望电商能成为其重要的销售渠道，另一方面，电商本身就是价格战的主战场，厂家又担心电商的低价影响到线下经销商的利益，导致价格体系混乱。

日前，贵州茅台对一大型授权电商开出罚单，原因是该电商平台对茅台产品进行超低价促销。无*有偶，去年9月份，郎酒与大经销商1919酒类直供连锁有限公司的破裂**也是在于电商渠道的低价。显然，白酒电商渠道拓展的麻烦已经开始显现。

事件 茅台对授权电商开限价罚单

据媒体近日报道，贵州茅台已经内部发文*次对一大型授权电商促销行为开出罚单，这一大型授权电商就是茅台两大授权电商之一的酒仙网。据悉，此次酒仙网被罚，主要是在此前全网大促销期间，在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销导致。

虽然酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰此前表示，酒仙网深知低价可能会影响厂商之间的关系，因此酒仙网的策略是用价格敏感的产品做形象，严格遵守厂家的指导价。但事实上，业界**认为，电商一贯使用的价格战触碰了茅台等**白酒的底线。

记者在酒仙网官网了解到，酒仙网除了此次超低价促销被开罚单之外，还曾先后在天猫旗舰店等渠道做过“双十一”5折包邮、9元**和1619元购茅台、五粮液的组合等多种促销活动。

白酒营销**肖竹青近日在接受记者采访时表示：“茅台对授权电商开出罚单采取的是‘杀鸡给猴看’策略。由于茅台库存太多，价格一直处于下滑趋势，但是茅台却没有从自身找到价格走低的根本原因，因此，对授权电商开罚单只能是*标不*本。”

“与传统的销售网络相比，电商可以减少白酒销售网络的中间环节，简化到直接连接厂家和消费者，缩短了销售链条。而电商的优势往往是低价，因此容易引发其他经销商的不满，进而引起厂商之争。”营销**廖剑勇向商报记者表示，酒企与电商的合作应充分考虑如何双赢，如果双方都太过于强调单方面利益，“罚单事件”将会更频繁。

背后 电商渠道和价格监管矛盾凸显

事实上，在2013年12月18日的茅台全国经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国才表示，茅台在拓展新销**间方面，将加强与电商的合作。但是就在茅台加大电商渠道布局的同时，却面临着线上销售难以实现价格管控这一难题。

在不少电商平台上，**白酒的价格比线下低已常态化。去年12月31日，商报记者在部分网上商城看到，53°飞天茅台售价也已经跌入千元以内，其中苏宁易购999元，天猫限时促销909元；更有甚者，有一家网站上的53°飞天茅台*购价为899元，且买二送一。而据商报记者了解，在线下市场，茅台的零售价在千元上下，五粮液则在650元附近徘徊。

在厂家看来，电商低价促销是“扰乱市场秩序”。在酒仙网接受茅台处罚的同时，茅台还明确提出，要进一步整顿电商平台销售秩序，不允许经销商向电商平台自行供货，也不允许不经过授权就自建电商平台卖茅台，如果有类似行为的经销商，必须停止供货。

其实，白酒厂家对电商渠道的忌惮早有迹象。除此之外，去年9月份，郎酒宣布与大经销商1919酒类直供连锁有限公司关系破裂。究其原因则是1919直接从其他经销商处按比厂价还低的价格进货，再通过电商等渠道直供消费者，引发了其他经销商和郎酒公司的不满。

“一方面电商渠道对酒行业来说非常重要，另一方面电商又是价格战的主要场地，但白酒往往需要对渠道价格严格管控，因此自白酒涉足电商开始，电商渠道和价格监管之间的矛盾就自然产生且愈**显。”肖竹青告诉商报记者。

在肖竹青看来，厂商和电商平台是相互依存的，通常情况下双方会采取私下和解的方式。以西凤酒国典凤香为例，国典凤香每天都会安排5个人专门监控电商平台的价格，如果电商销售的价格低于标准价格，酒厂就会对该电商发出警告。“基本警告一次就会收敛，所以真正撕破脸的还是不多。”肖竹青补充道。

而在廖剑勇看来，产品价格*终还是要由市场决定，一线名酒集团在库存比较大的情况下还继续增加经销商，增加产品市场投放，在市场需求已经减少的情况下，必然导致价格层层下跌。解铃还须系铃人，在处理电商渠道和价格监管之间的矛盾时，厂家不能把所有矛头指向电商，更多应该从自身找原因。

如何破局 实现线上线下 差别化营销

随着电商的深入，酒企对电商的心态越来越复杂，一方面希望电商能成为其重要的销售渠道，另一方面又担心其价格失控影响到线下经销商的利益，导致销售体系**。那么酒企如何才能做到电商渠道拓展和价格管控双赢？

肖竹青表示，要解决电商渠道和价格的矛盾问题，就要做好差别化营销。电商*好只卖专销品种，而传统渠道就不要再卖电商平台卖的产品，这样电商和传统渠道的产品就能区别开来。除此之外，电商如果要体现更高的附加值，可以送赠品，例如酒具、日化品等，而不要直接降价，应该尽量减小不同渠道的价格差。

“从厂商的角度来看，*有效的方法就是把线上线下产品区分开来。以飞天茅台为例，我们可以给电商渠道销售的产品专门注明‘网络装’，先从产品名字以及包装色彩、风格、图标上进行区分。同时，白酒企业的电商之路应结合开发新产品的策略，新产品的价格往往不够透明，而新产品建议推出一些低度产品，在避开线上线下冲突的同时，也迎合了年轻人的消费需求。”廖剑勇告诉商报记者。

在廖剑勇看来，忠实的客户一般只认品牌，他们不会对同品牌下不同款产品过于挑剔，*后他们选择从什么渠道购买完全取决于他们对价格的选择以及购买习惯。

廖剑勇还表示，虽然电子商务是一大趋势，可以通过压价带销获得利好，但是电商只能是作为一个酒品牌的销售渠道之一，如果一窝蜂全部涌向电商，和电商进行过度合作之后将会产生负面效果，而负面效果主要就体现在价格方面。茅台、五粮液这样的一线名酒要稳价，出货渠道的主流还是在经销商而非电商，因此平衡经销商和电商的关系也非常重要。

投稿作者：孤芳不自赏46