受困直营模式 麦当劳放开特许加盟

近日洋快餐品牌麦当劳2014年一季度的业绩出炉，受低迷的美国市场影响，其一季度**同比下滑5%。

而在其**排名第三的中国市场，麦当劳与竞争对手的落差或许更加明显，目前，麦当劳在全国26个省市的餐厅总数刚刚突破2000家，而其主要竞争对手肯德基，截至2013年底在华餐厅总数已超过4500家。

这对于将未来业绩增长寄望于亚太地区、特别是中国市场的麦当劳来说可不是一个好消息，或许也正因此，麦当劳近日一反常态地大幅度放开中国市场的特许经营，并预计到2015年，麦当劳餐厅在中国市场的特许经营比例可以达到20%至25%。

“未来几年麦当劳在中国的业务扩张都会专注于特许经营。”麦当劳(中国)*席执行官曾启山在接受《中国经营报》记者专访时表示。不过，对传统的直营扩张模式“改弦易辙”的麦当劳能否借此打赢翻身仗还难以预料。

扩张之困

4月18日，麦当劳(中国)宣布，将在中国市场进一步开放特许经营，2014年预计会新增300家门店。

此举似乎与外界印象中的麦当劳并不相称，在中国市场，麦当劳的扩张一直给人以保守温和的形象。自1990年进入中国市场开设**家麦当劳餐厅之后，二十几年的时间里麦当劳在中国的开店速度与竞争对手相比，可谓一直不温不*。

曾有分析人士认为，麦当劳在中国市场的保守发展或许与其10年前经历的一轮扩张失误有关。2002年，麦当劳经历了其上市以来的*次季度亏损，当年**门店销售额下降了2.1%，全年共关闭门店719家，麦当劳当时将造成亏损的原因归结于“过去十多年间毫无节制地快速扩张。”

或许正因如此，过去几年麦当劳在中国市场无论是开设直营店还是开放特许经营，都持**审慎的态度。以特许加盟店为例，自从2008年启动特许经营业务以来，六年时间里麦当劳的特许经营人只有46人，而同期肯德基不论是直营店还是特许加盟店数量都在快速扩张，截至2013年，后者在中国的特许经营门店已达 278家。

“虽然我们会考虑竞争对手的状况，但我们也要**以正确的方式来开设餐厅。”曾启山否认了麦当劳中国市场发展缓慢的观点，并表示麦当劳正在加速前行，在目前的2000家麦当劳餐厅里面，开设前面的1000家餐厅用了18年的时间，但后1000家店仅用了5年时间就开设完成。

话虽如此，但不可否认，麦当劳在中国的店面扩张仍然没有预想中的顺利，2013年麦当劳曾宣布当年要在中国增开700家连锁店，但*终完成的数量只是275家——尽管这个数字已经是其在中国市场的年度*高开店纪录，中国大陆地区也是2013年麦当劳系统内开店增速*快的市场。

“很显然，麦当劳期望在中国市场加速扩张，但其传统的直营店扩张方式需要*大的资本，这让麦当劳难以承担。”长期关注麦当劳的中国政法大学特许经营研究中心常务主任李维华指出。

与之相比，“重启个人特许经营业务*大的好处就是，可以通过加盟者的一次性加盟费，将其先期建设餐厅时投入的大笔资金快速回笼，由此盘活内部资金链。”李维华分析称。

曾启山不否认扩大特许经营有成本方面的考虑，“此前我们把更多焦点放在一二线城市，来扩大规模，未来我们还是会继续在核心沿海城市开店，但对于一些边远的内陆城市，通过发展式特许经营来开拓市场，可以减少公司对现金流的需求和压力。”

同时，他表示过去几年麦当劳的特许经营进展比较缓慢，是因为麦当劳需要时间打造各种硬件软件体系，而近年来IT系统、供应链管理等方面的投入也使麦当劳其能够支持特许经营体系。

尽管大幅度开放，但麦当劳对特许经营中的诸多要求或许会在一定程度上限制其扩张速度，麦当劳官网信息显示，要成为麦当劳的特许经营人需要具备一系列的条件：申请人必须是个人，不允许合伙投资，若签约成功，日后的门店管理运营也需要本人亲自负责;特许经营人在被审核过程中，必须亲自接受麦当劳9~10个月的全职培训，然后是实习/运营和移交餐厅。保守估计，从递交申请到正式拥有一家麦当劳加盟店，需要差不多1年的时间。

“如何选择合适的一特许经营人是*大的挑战，我们希望特许经营者都是能亲身投入运营的本土企业家，而不只是投资者。”曾启山告诉记者。

风险转嫁?

收缩直营转而大幅放开特许经营也是麦当劳在中国逼不得已的一步棋。

参考麦当劳的发展资料可以发现，麦当劳事实上并不依靠汉堡挣钱，其*大的收入来源于房地产运营。在其发家地美国，麦当劳持有其60%的店铺土地所有权，只有40%的店铺通过租赁的方式获取。

长期以来，麦当劳都是通过丰富的开店经验，为加盟商寻找合适的开店地址，并长期购进或承租土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差价。通过房地产运作，麦当劳可以得到相当于10%销售额的租金，另外还会通过特许经营加盟收取约占销售4%的收益。

因此麦当劳早有“麦当劳地产公司”的戏称。但在中国市场，麦当劳的美国模式却无法复制。这与外资投资中国房地产、购地建房的一些政策限制有关，还有麦当劳的风险考量。麦当劳认为中国的商圈还在变化中，出于对投资风险的考虑，不买地自建或买入商铺，主要以租赁为主。资料显示，目前中国超过九成的麦当劳门店都是租赁获取，这使得其出租地产给加盟商获取收益的商业模式无法实现。

而随着中国一二线城市中心地段物业租金的不断上涨，麦当劳承担着*大的成本压力，在这样的背景之下，放开特许经营特别是在核心一线城市，对于麦当劳而言无疑是一举两得的选择：一方面降低了经营成本和风险，另一方面门店和品牌也可以得以迅速扩张。

因此与6年前在二三线城市开放特许经营不同，麦当劳此次的特许经营也*次对国内一线城市开放。

据麦当劳方面透露，在中国市场的特许经营模式主要有两种：一种是发展式特许经营，另外一种是传统式特许经营。前者是麦当劳特许经营者经营一家现有麦当劳门店，一般为个人加盟;后者则是在一个特定的区域市场内，特许经营者获得非排他性授权，发展商运营现有麦当劳的餐厅或新开设餐厅，即区域加盟。

不过，借此化解资金压力的麦当劳，却有可能将这样的压力转嫁到餐厅接盘者的身上。

“麦当劳将现有经营状况良好的门店转给特许经营人，很大部分是因为物业租金方面上涨的压力。据我了解，麦当劳每次签订物业合同，一般租赁期都大于10年，但10年租赁期满之后，物业租金上涨的风险可能就要分摊到特许经营人身上。”一名餐饮业人士对记者表示，这可能是特许经营者加盟麦当劳的*大顾虑。

对此，麦当劳方面并未给出明确的答案。曾启山对记者表示，麦当劳希望特许经营者有财力*终发展到多家麦当劳加盟店，“这样可以分担其单店经营的风险。”

投稿作者：孤芳不自赏46