让品牌服装连锁店的会员制名副其实

2014.05.03 来源: 互联网大字

打开一位消费者的*包，你会看到各式各样的会员卡。从百货店、服装专卖店到超市等各个零售业态，会员卡无所不在。在品牌服装连锁店看来，会员制是一种能够抓牢顾客的心，提高顾客忠诚度的方法;是商家与顾客之间互动关系的一种营销方式。不过，会员卡的利用率究竟能有多高，是否能达到笼络住顾客的作用却不得而知。

因此，如何能增强会员制度的效果，品牌服装连锁店会员制究竟应该往什么方向走，是各大百货商场都在努力寻求的答案。

会员制操作复杂同质化现象严重

会员制进入中国已经有十几年的时间，但会员制如今的发展现状并不理想。目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同，有些顾客甚至对于办理会员卡产生了排斥和反感情绪。

同时，对于目前的一些实行会员制的零售企业来说，忠实的会员太少是其一大弊病，这也是会员卡形同虚设，会员制的发展也陷入一个尴尬境地。为什么曾经成功的会员制销售在中国很多企业成了花瓶了呢?

会员制销售听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为，一个成功的会员制计划涉及到到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。

而从会员制销售的基本思路也可以看出，一个会员制销售程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。因此，在采取会员制销售中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题。

除了技术问题，商品经营同质化严重，缺乏对会员的吸引力也是会员制一大“杀手”之一。

近几年服装零售业快速发展，门店不断增加，会员制销售也被广泛应用当中。但这种营销手段普遍存在经营同质化严重现象，如果企业仅仅采取这种简单的“会员制销售”，那么它将很容易为竞争者所模仿，竞争对手甚至可能推出更具吸引力的折扣制度。在这种情况下，会员制并不能持续地使消费者忠诚。

此外，很多拥有会员卡的会员并未享受到实质性的价格优惠。价格折扣是会员制服务的主体形式，目前我国的会员核心也主要是价格竞争。

但即使如此，某些商品的会员价格优势并不明显，主要体现在两个方面，**是零售企业的会员价格与其他竞争门店的商品价格差异不大。第二是与商店非会员相比，会员价格也并无太大优势。

会员制趋势是必然如何调动顾客是关键

虽然会员制的实行存在着这样或那样的问题，但是会员制的优势还是显而易见的，*先，留住一个老客户成本大约相当于赢得一个新客户成本的1/5;此外老客户比新客户更加易于开展营销活动，对企业的产品的服务的接受度更高;第三企业80%的利润来源于其20%的客户。

由此可见会员制的实行本身是有坚实的理论作为基础，关键是如何将其利用好。

对于会员制出现的问题，**营销**谭小芳表示，企业在实行会员制的同时，一定要设身处地站在消费者角度想问题，这样会避免一系列尴尬。

企业可以站在持卡人的角度，试着问自己以下问题：你有多少张会员卡?两、三个月内你是否去过该卡的企业消费?能享受多少折扣?此折扣吸引你吗?该会员卡积分怎么算?按照你的消费水平一年消费你能换什么，价值多少现金?

会员有什么权益?会员服务的哪一个是跟别的品牌服装连锁店会员卡服务不一样的?会员服务中*吸引你的是什么?有针对你的个性化会员活动吗?如果企业能成功回答并解决这几个问题，那么其所推行的会员制很容易脱离“华而不实”的“花瓶”尴尬境地。

在美国，企业80%的营业收入都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是**客户。会员制销售模式多年来一直被西方国家广泛应用，经实践证明是培养客户忠诚度的有效营销手段之一。

由此可见，关键问题在于并不是非常清楚会员制销售的意义和技巧，更多的品牌服装连锁店只是会员卡制作商、派发商、折扣商而已，会员卡本身而言没有生命力，只是一个媒介，一个工具，只有正确将持卡人组织起来，会员制销售才能发挥该模式应有的作用。要知道谁赢得客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。

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