欧莱雅的创新营销策略迈向成功

2014.04.30 来源: 互联网大字

际通宝美容在线讯欧莱雅能够在竞争激烈的市场环境中取得这样的成功并不是偶然，2013年，欧莱雅开展系列的“**行动”，以实现中国市场继续两位数增长，以及**范围内新增十亿消费者的目标。欧莱雅集团董事长兼CEO安巩称，“利润与现金流增长强劲，达到历史新高，这个数字证明了我们商业模式的实力。”

在具体业务上，欧莱雅专业美发品合并增长6.7%，大众化妆品合并增长8.9%，**化妆品合并增长16%，活性健康化妆品合并增长7.5%。据悉，集团董事会将在4月26日举行的年度股东大会上提议，每股分红2.30欧元，较上年增长15%，并提议在2013年上半年设定一个总额达5亿欧元的股票回购计划。

安巩表示，2013年，欧莱雅集团将继续领跑市场以及实现销售及利润双增长。目前，中国为欧莱雅集团**第三大市场，亦是新兴市场中**大市场。2011年，欧莱雅在中国销售突破百亿元。竞争策略新年伊始，在中国已经三年没有新品牌的宝洁公司，连续推出了四个新品牌，希望占据细分市场“补窟窿”，扳回颓势。对此，贝瀚青指出，“我们在中国已经有20多个品牌，多元化才能满足消费者的需求，品牌的规模不能太小，但是也不能太大，不便于管理，品牌的组合也不能太分散。我们品类的齐全和完善，是竞争对手所不具备的，我们对自己的品牌架构很有信心。

他说，如果市场有新的需求，而现在的品牌组合没法满足的话，欧莱雅当然会推出新的品牌。不过，即便如此，欧莱雅目前在中国市场的份额只有14%。此前，尼尔森公布数据显示，仅化妆品部分，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)在华市场占有率就由2009年的近60%萎缩至2012年的不到45%。“我们将运用自己的一套方式和战略，赢得更多的市场份额。”

贝瀚青说。贝瀚青所指的是欧莱雅在中国的三大长期战略，从中国销售到中国**、把握低线城市的发展机遇，储备发展本土管理人才。这其中，除了将**性的创新产品带到中国来，还有来自于中国本土的创新。比如，羽西产品***创的**定制护肤精华案例，*创定制27种配方，根据每个消费者的肌肤状况提供配方。此外，还要赢得80、90后年轻的消费者。公司致力于将中国转化为重要的**力和创新中心。

2010年，欧莱雅中国扩容位于上海浦东的研发和创新中心，专门了解中国消费者的需求。中国不仅被视作重要的战略市场，也是一个重要的制造中心。位于苏州和宜昌的两个工厂，除了为国内提供产品，还出口到日本、韩国和东南亚市场。“比如，中国人喜欢的是**的白皙，所以我们在2012年推出美宝莲**光采蜜乳，并在去年9月，针对中国人易受损发质，采用4.8万名中国消费者头发样本研究，推出的巴黎欧莱雅精油润养系列。”贝瀚青说，除了在产品上有**式的创新以外，还包括在销售领域，开拓三、四线城市市场。

“我们的目标，就是要赢得新的消费者和新的市场”，贝瀚青说，未来十年，欧莱雅**的目标是要新增十亿名消费者。为此，欧莱雅将进一步招兵买马。2012年底，欧莱雅中国培训中心成立，致力于对美容顾问、发型师、销售人员及经理人员等人才的培养，为在中国市场上的所有业务部门和品牌服务。这被视作欧莱雅持续投资中国市场的最新举措。在渠道拓展上，欧莱雅的很多品牌都有自己的电子商务网站，且每个品牌在进行网上销售时分两种，一是电商渠道，比如京东商城、聚美优品、乐蜂网等，还有羽西、美宝莲、卡尼尔等都有自己的天猫店。除此之外，还有一些创新的渠道，比如E-skin是针对敏感肌肤的网络沟通和销售平台等。

数字化变革“2013年，我们会全面推进欧莱雅数字化革命，旗下多个品牌网站将加速移动化进程，包括社交化、本土化、移动化和电子商务等多个领域，在去年，我们电子商务销售量翻番，希望今年业绩至少再翻番。”贝瀚青表示。他介绍，“欧莱雅每个品牌都有自己专有的电子商务的销售团队，同时在集团层面也有一个负责电子商务销售的团队”。即便CTR最新发布的广告支出数据显示，2012年，欧莱雅在传统广告上的支出比上一年增加了24.5%。但这并不妨碍公司在数字网络上的积极探索，在欧莱雅看来，加大数字化变革与赢得80后和90后消费者目标紧密相关。

巴黎欧莱雅品牌总经理鲍燕悦介绍，2012年，巴黎欧莱雅品牌推出了肌底系列，在上市*发的实际操作中，巴黎欧莱雅采用的方案是：100%采用网络营销，先是48小时微博营销，打响知名度，共计覆盖了4亿人次的曝光量，网络互动人次达4000万之多，一举打响知名度。这些，在传统渠道是做不到的。此外，品牌再选择与百度知道合作，因百度知道是年轻人最愿意选择的问答平台，以此建立专业形象。“

此前，我们在新产品*发时，只有15%会采用线上营销，而这次**宣传方式所达到的效果非常好”，鲍燕悦说，品牌选择屈臣氏作为三个月*发店，因为去屈臣氏选购的消费者较年轻化，且选择李宇春作为形象代言，希望赢得中国年轻一代的消费者。接下来，是线上线下的互动，巴黎欧莱雅品牌发起消费者前往屈臣氏二维码签到活动，哪个城市的二维码签到最多，就是代言人李宇春下个落地活动的城市，以此加大品牌的宣传。

这个方案直接带来的结果是，消费者的调研显示，85%的消费者年龄在18至25岁，正是品牌愿意覆盖针对的年龄层，在三个月销售中，巴黎欧莱雅护肤品在全国屈臣氏销量增长90%。“我们的重中之重是要提高市场份额，每一天都在关注自己和竞争对手的市场占有率，集团考核我们的业绩，我们考核各部门同事的业绩，都会关注市场份额做到了什么程度，”贝瀚青说，“我们未来会十分重视互联网和新媒体的投入，比如网络电视广告领域。”“创新来自各领域，而对科研创新的极端重视是欧莱雅集团取得成功的重要秘诀”，贝瀚青说，2012年，欧莱雅集团**研发投入近8亿欧元，占**销售的3.5%，远远高于其他竞争对手。

投稿作者：孤芳不自赏46

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