传统服装品牌尝试移动O2O四大典型

2014.04.19 来源: 互联网大字

导语: 传统零售企业纷纷触网,跟纯网购平台打起价格战,以短搏长,而品牌企业的触网多以左右手互博为主,线上的低价倾销让传统渠道利益受损,传统零售的电商模式从PC端的B2C向移动端的O2O转换。从**来看,基于移动的O2O模式正在成为传统零售电商的核心。

O2O无疑是2013年服装零售行业的*大亮点，这是移动互联网的快速发展给零售行业带来的机遇。

传统零售企业纷纷触网，跟纯网购平台打起价格战，以短搏长，更加艰难，而品牌企业的触网多以左右手互博为主，线上的低价倾销让传统渠道利益受损，在沃尔玛、塔吉特、百丽和苏宁们逐渐清醒之时，移动互联网大潮**了，PC端的互联网应用正在快速转移到移动端，这同时使得传统零售的电商模式从PC端的B2C向移动端的O2O转换，线下高成本的体验、服务**是网购的短板，而是跟用户互动的基础，从**来看，基于移动的O2O模式正在成为传统零售电商的核心。

中西方的零售环境不同，包括行业集中度、商业模式、供应链控制力等等，所以一味的照搬西方经验很难成功，以服装为例，知名服装品牌也都在中国互联网环境中做各种移动O2O的尝试，还需要时间来验证，比较有代表性的有：

门店模式(核心是线上向线下导流)：优衣库

门店模式是指把门店作为O2O的核心，强调O2O为线下门店服务的工具性价值，O2O 主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。例如线上发放优惠券线下使用，增加门店销量;线上发布新品预告和相关搭配，吸引用户到店试穿、刺激用户购买欲望;收集门店用户数据，做**营销;通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置，为线下门店导流等。

以线上向线下导流的门店模式，主要应用于品牌号召力较强，同时销售以门店体验和服务拉动为主的服装品牌，所以手机APP的主要功能是向线下门店导流，具体模式有：门店查找、优惠券、品牌宣传等，也都有手机商城，方便用户直接下单，该模式的代表性践行者有优衣库、GAP中国等。

优衣库一直坚信实体渠道(门店)对于消费者而言有着*大的价值，O2O的主要作用是为线下门店提供服务，帮助线下门店提高销量，并做到**效果可查、每笔交易可追踪。早在2013年4月份，优衣库就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。优衣库的APP支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放以及线下店铺查询，其中在线购物功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现的，优惠券发放和线下店铺查询功能主要是为了向线下门店引流，增加用户到店消费的频次和客单价。

在笔者看来，优衣库的O2O布局简单、直接、有效，在策略方面，优衣库已经实现了线上线下的双向融合，*先，APP上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的，只能在实体店内才能扫描使用，实现从APP直接能引流到门店;其次，优衣库店内商品和优惠券的二维码也是专门为自有APP设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别，从而将线下门店里的消费人群吸引到线上，提高了APP下载量和使用率，利用APP的**功能，这些优衣库APP的使用者又会成为门店更忠实的消费者，从而形成良性循环。

私人定制模式：绫致时装

私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平台、自有APP等)建立起品牌商与消费者之间的长期联系和无缝沟通，充分利用国内**、微淘等移动APP大入口的便利优势，结合自身的服务、体验，进行融合式的创新，为用户提供个性化的服务和体验创新。

一方面品牌商可以基于消费者过去的消费记录向其单*推送商品和优惠信息，另一方面消费者也可以主动向品牌商提出自己的个性化需求(预约试穿、送货上门等)，品牌商会有专人为其提供一对一服务，满足消费者对服装品牌的“私人定制”。

该模式由绫致时装公司*创，目前也在积极实践中，绫致旗下品牌有杰克琼斯和ONLY等，依靠一对一的导购来提升销售额，导购服务和试穿服务相对优衣库来说更加关键，如何利用移动O2O将线上的便利性和线下的一对一导购、试穿融合，是O2O模式成功的关键。

绫致的O2O主要体现在与腾讯微生活的战略合作上，目前利用**的公众账户+微购物平台做入口，暂时只有品牌营销、新品宣传、手机购物等功能，正在测试跟导购的一对一融合，实现在线导购、预约试衣等功能，用户到店之后，导购人员会根据用户的需求进行服装**和**度更高的导购，这种“私人定制”的导购可以让用户提前筛选服装，节省用户的时间，门店导购可以提前安排，比如选定服装款式提前准备好，导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化**。

绫致是典型的导购驱动型公司，导购与消费者之间的亲密互动是促成门店销量的关键因素，因此**所具有的便利的即时沟通方式、庞大的用户基础和社交关系网更符合绫致期望通过O2O实现“私人定制”的未来设想，绫致的O2O布局非常高调，不仅有高层现身讲述经验，腾讯微生活也在**微购物时将其作为成功案例加以宣传，但笔者认为目前绫致的O2O之路才刚刚起步.

虽然O2O理念及未来实现“私人定制”的设想非常激动人心，但是线下零售店以体验式+导购式核心，以此打通手机互动难度很大，从欧美零售业移动O2O的成功经验来看，大部分用户在手机购物时选择只有两个：或者直接用手机购买，或者到实体店后用手机享受所在门店的服务(优惠券使用、**活动、扫码查商品信息等)，所以手机APP的功能主要包括到店功能和远程功能(手机购物、电子期刊、产品查询等)两大部分，让用户使用手机联络导购，还要预定到店服务(试穿、导购等服务)，从体验上已经给用户造成了麻烦，除非从品牌选择上你是不可或缺的，相信绫致旗下品牌还无法做到。

投稿作者：孤芳不自赏46

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