屈臣氏：更接地气的巨人

2014.04.14 来源: 互联网大字

近日，香港和记黄埔旗下屈臣氏将分拆上市，新加坡**基金淡马锡收购24.95%的**，目前屈臣氏市场估值已经达到了1700亿港元，是亚洲*大的化妆品零售商。

当屈臣氏1989年在北京街头开出其在中国内地的**家个人护理店时，谁都未曾料到它会迅速成长为中国市场*为强势的化妆品零售终端。

当下，屈臣氏已在**开设了超过4000家门店，截至2014年3月底，它在中国内地的门店数已达1800家，覆盖300个城市。广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军向记者透露，2013年屈臣氏中国销售额达120亿元。作为中国化妆品零售市场的**者，屈臣氏以其教科书般的采购管理、品类规划、人才培养为中国专营店渠道提供了借鉴模板。

而现在，这一尊享无数荣光的*人正在发生嬗变。

更接地气的*人

在屈臣氏官方规划中，截至2016年，中国内地门店数将发展至3000家，其中，即将**的1300家主要集中于三四线市场。屈臣氏官方曾表示：“屈臣氏会继续下沉终端，**更具消费潜力的三四线城市是屈臣氏2014年*重要的战略部署。”

近年来，有感于国内一二线城市零售增长的乏力，沃尔玛、家乐福、屈臣氏等连锁系统都开始将重心转移至三四线城市和县级市场，屈臣氏算是较早的***，至今，它已在珠三角、长三角、胶州半岛等多个区域县级市场经营多年。

“按照屈臣氏的开店规划，将会出现日均一店的扩张速度。而部分全国联采供应商可能无法与屈臣氏的高速扩张完全保持同步，这就意味着屈臣氏必须寻找新的供应商来填补空缺。”高速扩张带来了品牌填补机会，冯建军预测，未来本土品牌将越来越多地出现在屈臣氏的门店中。较之屈臣氏系统现有的蜜丝佛陀、美宝莲、玉兰油等外资背景品牌，以及美丽加芬、魔法医生、里美等伴随屈臣氏系统之势而起的品牌，囿于价格或品牌知名度，在三四线市场的消费吸引力并不足够，自然堂等本土品牌在三四线市场已有良好的基础。

冯建军的这一观点得到了屈臣氏供应商的认同，多位屈臣氏供应商向本报记者表示，以自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰为代表的本土品牌，凭借其在三四线市场多年的苦心经营，影响力与性价比皆大有优势，因此更能帮助屈臣氏吸引三四线市场消费者的关注。

值得一提的是，目前能够进入屈臣氏的本土彩妆品牌并不多见，这在冯建军看来是极好的机会，因为“屈臣氏对彩妆品类存在需求。”他透露，目前屈臣氏门店中开架区与背柜的货量容纳比分别为78%与22%，但占比*大、消费者停留时间*长的开架区中，彩妆品类整体表现并不理想。由此他断定，“未来个性化的本土彩妆品牌或可获屈臣氏的青睐，譬如粉红女郎。”

据了解，美肤宝、韩束、兰瑟等品牌亦在积极争取2014年进驻屈臣氏渠道。而屈臣氏方面至今仍坚持对引进中国本土品牌“条件不放松、进入不扶持”的态度。

造梦工厂已死?

当“围墙外”的众多本土品牌削尖脑袋往屈臣氏钻时，很多“围墙内”的品牌过得并不如想象中那般光鲜。

被誉为“本土化妆品行业*著名造梦工厂”的屈臣氏，曾在过去25年里成就了西藏红花、美即、里美等本土品牌。

“屈臣氏能把某个籍籍无名的产品扶植成为具有一定知名度的消费者品牌，西藏红花、美即等品牌甚至脱离了屈臣氏渠道，成功转型为大众消费品牌，这是本土企业自身努力多年都未必能够实现的目标。”一位与屈臣氏合作多年的供应商向本报记者感慨，“屈臣氏在过去是成就品牌的*好捷径。”

但上述供应商同样感叹，经过多年发展，屈臣氏已从“造梦工厂”的角色逐渐演变为依靠“屈臣氏”这一品牌盈利的平台。

完成平台构建的屈臣氏对扶持新品牌失去了兴趣，转而聚焦于与大小供应商博弈。据悉，目前屈臣氏产品线中跨国品牌与依靠屈臣氏成长起来的品牌构成了吸引和稳定客户群体的防线，而末位淘汰制下源源不断的新品牌则为屈臣氏贡献着盈利的“新鲜血液”。

某位业内人士以“离开屈臣氏是死，不离开屈臣氏也得死”的夸张形容，描述了里美在屈臣氏的尴尬现状。他说，“里美在屈臣氏有比较大的销量，但屈臣氏费用逐年递增，*终留给里美品牌的盈利并不多，只能满足其生存需要。”其中，光是美导的工资成本就已让人咋舌，据透露，里美在全国屈臣氏共有2000个美导，每人基本工资约3000元，这意味着，每月仅此项支出就达600万元。

屈臣氏的高额成本使得品牌在这一渠道难以获得足够利润。依靠屈臣氏崛起的品牌，很难凭借在屈臣氏的利润，去支撑**KA卖场抑或专营店渠道的费用。新晋品牌更为痛苦，它们在屈臣氏渠道基本难有盈利，甚至出现亏损。

某位接近屈臣氏的业内人士给本报记者算了一笔账：以新晋品牌A为例，100元零售价产品，屈臣氏收取40%零售价的前台毛利(六折供货)，又按照品牌回款的25%收取后台费用(包括条码费、堆头费等)，而企业到手的45元回款还要支付人力成本，这个成本可不少，因为屈臣氏残酷的末位淘汰制，进入屈臣氏的品牌要想留下来就必须培养专业BA并给予高额提成，目前，部分新晋品牌已将提成比例提升至零售额的20%。此外，品牌还需支出约6元的税收费用，10元左右的产品制造成本，以及约8元的物流、赠品及各种让利活动费用。

从以上数据不难看出，即使不算企业人员(管理人员和美导)基本工资、研发及管理费用，品牌都已经没有什么获利空间，可想而知，屈臣氏新晋供应商要想盈利难于登天。

屈臣氏在这样的化妆品流通同，很多品牌成为屈臣氏的合作伙伴，但是也有一些品牌成为屈臣氏的血库，很多黯然离场。

投稿作者：孤芳不自赏46

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