英国老牌马莎百货在华“七年之痒”

英国**零售企业马莎百货(Marks&Spencer，下称：马莎)在进入中国内地市场的第七年开始调整开店策略，与此同时，其所呈现的水土不服状况并未得到有效的改善。

■ 策略调整

在一则被指误译的“马莎计划关闭在华所有门店”的消息传出约一周后，马莎中国予以了更正。

4月8日，马莎中国发表声明，称其将坚定中国业务的发展，并公开了其在中国发展规划的调整，间接否认了“关店”一事。

4月2日，有报道指出，马莎在4月1日于法国举办的投资日活动中透露，由于经营困难，马莎计划关闭在中国已有的门店，或将放弃直营模式，另寻合作伙伴开设新门店。

虽然该报道后被马莎解释为“翻译有误”，但通过马莎调整后的在华发展规划不难看出，其在华表现并不尽如人意，其将对在华市场有所调整亦是事实。

马莎中国在给新金融记者的回复中表示，其希望巩固在中国的市场地位，将继续投资中国业务，并将在北京和广州等城市开设新的旗舰店。而新的旗舰店的开设或是建立在对部分二级店铺“调整”的基础上。

资料显示，马莎诞生于1884年英国利兹，至今已有130年历史，现总部位于伦敦，是**性的服装与食品零售企业，已在45个国家拥有1000多家店铺。但直至2008年才在上海开设**家门店——南京西路旗舰店，马莎才正式进入中国内地市场。

中国内地市场的马莎，目前除在上海开设了7家门店外，还在常州设有两家门店，以及在宁波、武汉、青岛、江阴、温州各设有一家门店。值得一提的是，从在上海开店直接跳跃至周边的非一线城市，这与其他外资百货通常在华的布局逻辑不太相同。

“一般而言，外资百货在华开店，*先会选择**化程度较高的城市，比如上海或深圳，在这里站稳脚跟后，继而考虑的是传统与**化融合程度较高的城市，比如北京或广州，然后再进入省会城市，比如杭州、武汉、沈阳、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司*席顾问刘晖认为，“在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市等发展，这是比较危险的做法。”

马莎拟对中国内地市场作出调整或许正是意识到这一“危险”的体现。

马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield在声明中坦承，其正重新评估现有门店结构，可能对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整，为开设新的旗舰店做准备。

但对于为何现在才“回过神来”决定进军北京和广州这两个市场，马莎中国未给出明确的回答，仅表示其发展规划的调整涉及未来3年，即至2016-2017财年，但目前尚未确定具体的时间表。

“外资百货要磨合，要适应中国市场以及中国消费者的变化趋势，这其实是外资百货在华发展的阶段性表现，在这个过程中，它们有哪些改变或调整，也是正常的现象。”上海百货商业行业协会***王浏河说。

在上海百货业中，王浏河对马莎的综合评价是：“与其他百货企业相比，马莎的场地不是很大，它以自主品牌商品为主，商品的种类相对单一且商品不够出挑、价格不算实惠，在上海市民心中没有太大的知名度，影响力有限。”

当然，马莎自己不这么认为。

马莎近日多次强调其上海旗舰店“始终拥有**的业绩表现”。马莎中国还表示，根据马莎今年1月发布的财报，其在**业务上保持了良好的业绩，总体销售额增长了4.5%，其中中国市场实现了两位数增长。但其并未说明在中国市场的具体增长幅度。

■ 不接地气

在马莎*初来到上海的2008年，王浏河曾判断说，如果马莎只是单纯照搬国外的模式，它未必会在这里成功。但现在，至少在一些消费者看来，马莎还没有做好这一点。

南京西路旗舰店位于上海*繁华地段之一，据称这是马莎在亚洲*大的门店，总面积达3800平方米，共4层，1-2层为女装，3层为男装，4层为童装与食品、咖啡厅。

该店开业当年，曾有人描述称，该店继承了马莎在世界各地的一贯风格，依然是英式严谨，以稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系，店堂明亮，货架开放，与传统百货企业的专柜式销售截然不同，店内所售产品全部为贴有马莎标签的自主品牌商品。

但马莎这种**一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。据悉，该店开业当天正值国庆**周，可店内上午还宾客盈门，下午却已明显减少。

即使是现在，“马莎旁边的GAP和H&M，客流量要比马莎多很多。”小月(化名)的工作地点恰好位于马莎南京西路旗舰店附近，从开业至今，她已逛过很多次，“反正好多店都在那里，就一起逛了。”

逛的次数多了，小月越来越感觉到，“马莎衣服的风格和尺寸更适合欧美人，总体偏大，质量是不错，但从国内对这个品牌的认知度来说，价格有点高，性价比不理想;食品也不够接地气，中国人日常没有吃这些的习惯，口味更适合外国人，基本上是外国人买得比较多”。在提起马莎的衣服与食品时，她重复*多的是，“不接地气”。

上海某企业一位高管人士在逛过几次马莎后，对马莎的印象是，“比较**，很英伦范儿，但在中国有些曲高和寡的感觉。中国的消费人群，重点还是在年轻段，这部分人更喜欢‘闹’一点，但马莎给我的感觉是太‘静’了，里面的产品离我们的主流消费者还有点远，更适合40岁及以上的男女”。

该高管人士有次在马莎购买了约100元的食品给家人，“家人认为不好吃。可能马莎的食品在风味、口味上还传承着英国的地道特色吧”。

自然，萝卜青菜各有所爱。部分网友在大众点评网对马莎尤其它的食品还是有比较高的点评，称“*爱逛的是四层的食品区”，只不过食品的种类不及国外店铺里的多。

事实上，食品被称为是马莎在消费者中口碑*好的商品之一，在英国当地亦是如此。据一位英国留学生介绍，马莎在英国有两种店铺形态，一是综合型的百货，二是以食品为主的超市与速食店，其中前者主要在市中心或商业街中心地带选址，后者则分布在较大的火车站附近，多为快速食品、三明治、意面等成品与咖啡等， “非常丰富”。

“马莎的食品质量比较高，主打中**市场，购买的人比较多。”该英国留学生表示，她多数情况下去马莎也是为了购买那里的食品。她认为：“这可能也是马莎在英国市场做得比较好的原因。”至于服装，“适合40岁以上的人、比较有品质的人，但定价较为平民”。

“食品原本是马莎的经营特色，但这方面没有在中国市场太好地体现出来。”王浏河说。

在2012年马莎在中国的第8家门店、位于上海的金钟广场旗舰店开业时，无论食品的种类还是服装的设计风格，都得到了较大的改善。可以看出马莎在不断适应中国内地市场，但稍有遗憾的是，这种适应目前还仅限于这一两家门店。马莎常以金钟广场和南京西路这两家旗舰店为业绩标杆，加以称赞，却对其他12家门店的业绩情况所提甚少。

■ 问题犹存

马莎与其他百货企业的*大区别在于其自主品牌商品模式——这个被称作“马莎在其他地区取得成功的法宝”的模式，在中国却有些“水土不服”。

2007年，同样以自主品牌商品模式著称的日本百货企业伊都锦，在华经营10年，在经历了在华*大规模达到200余家店铺后，*终因业绩问题，以关店收场。后有分析称，伊都锦的结果缘于，“其本身不是专业做百货卖场的企业，从商场的定位到本土化建设等方面，存在着很多不足”。

商场定位与本土化建设，这在一定程度上也对应了马莎正面临的问题。

刘晖表示，百货业业内对自主品牌商品模式存在争议。“中国人的消费理念是，对品牌认知度看得比较重，消费时受品牌左右的成分比较大。马莎希望通过百货品牌来覆盖服装和食品等品牌，但马莎品牌本身不善于在中国营销，马莎不太懂中国人的营销模式，也因此中国消费者对它的认同感不太高。”

或许是为了降低在中国内地市场的不适感，马莎中国表示，其将寻找本地合作伙伴，以便共同推动其中国业务的增长。

但刘晖认为，马莎此举“改变不了”它的现状，“跟合作伙伴没有关系，是它自身品牌和英伦文化的问题，不太好输出”。

可以佐证这一说法的是，在马莎进入上海之前，2007年初，其曾尝试在中国台湾发展，采取的便是与台湾统一超商合作开店的方式，共开设了3家店铺。可惜，仅一年半的时间，因业绩未达目标，马莎于2008年中撤出台湾市场。其中，马莎非专柜式的购物形态与英国血统成为无法得到多数消费者认同的部分原因。

马莎在台湾的境遇并非偶然。

公开资料显示，在赴上海开店之前，马莎在海外的发展并不顺利，“(当时)海外的200多家店铺，大部分以特许经营的方式分布在欧洲、中东与远东，其试图扩大到欧洲大陆和美国的想法一再失败，还曾关闭了在法国、加拿大等国的所有店铺”。原因同样包括，“昂贵的价格、显著的英式文化——款式单一、尺寸偏大、样式更新缓慢等”。

即使在中国香港，马莎也曾遇到类似的问题。一位在内地做生意的香港人士回忆，“许多年前，马莎在香港也经历了盛极而衰的过程”。2001年资料显示，马莎曾有意把马莎香港门店由全资持有改为特许经营，并称如一定期限内找不到合适的人选，不排除结束其香港业务的可能。

如今，马莎在中国内地市场也有从全资到合资开店的打算，虽然“寻找合作伙伴”与“改为特许经营”的叫法不同，但这是否是马莎在华业务出现问题的某种暗示，从它此前在其他市场的做法中或许可以找到一些答案。

投稿作者：孤芳不自赏46