2014本土日化迎来发展新机遇

2013年已经过去，我国日化行业也迎来了崭新的2014年，回顾中国日化在过去一年的战绩，可谓又是一个里程碑。根据目前公布的数据，国内日化行业2012年销售额已突破2000亿元，年复合增长率11.7%，成为仅次于美国、日本和巴西的**第四大市场，也是**发展*快的市场之一。

在刚过去的2013年，中国日化市场年销售额初步统计为2266亿元。预计到2015年，中国日化市场销售额将达到2809亿元。但就目前中国的人均消费来看，在**却仍处于很低的水平，目前的人均消费仅为世界水平的1/3，巴西的1/10。齐鲁证券2013年7月发布的研究报告预计，中国人均化妆品消费至少还要增长2-4倍，日化行业将是中国下一个万亿级别的消费市场。2013年末注定是外资及本土日化品牌难忘的一段跨时光。日化行业格局生变，外资品牌连连离场，洋退民进成了行业争相讨论的焦点。“涂上一支心爱的唇膏KissGoodbye!”2013年*后**，来自美国的化妆品品牌露华浓在中国官方微博发布了这样一条信息，“吻别”相伴了37年的中国消费者。

露华浓发布的财报显示，2013年前三季度总收入10.21亿美元，比上年同期下降 1.3%。其中，第二大市场亚太地区的营收下降了3.5%。露华浓负责人表示，“经整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，眼下离开中国市场才是*为明智的选择。”就在这**，露华浓向美国***提交了一项以节约成本为目的的重组计划，表示将裁员1100人，撤出中国市场。就在露华浓宣布撤离的一周后，欧莱雅也宣布，其旗下品牌卡尼尔1月底将**挥别中国市场。据欧莱雅的财报显示，2013年三季度营收为54.75亿欧元，比去年同期下滑0.8%，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。所以欧莱雅决定将卡尼尔撤离中国市场，让大众化妆品部集中力量发展美妆品牌巴黎欧莱雅和彩妆品牌美宝莲纽约，配合即将“嫁入”的拥有*特市场专长的美即，以赢得新消费者的目标取得更强劲、更可持续的增长。就在露华浓和卡尼尔退出中国市场的同时，大众品牌旁氏也被传将退出中国，目前旁氏产品已经在部分商超下架，其销售渠道也正由专柜销售降级为货架销售。目前在屈臣氏的旁氏产品区，多款旁氏产品的价格标签上标注上了黑色实心点。此标注表示产品快要下架了，且下架后**有该品牌新的产品供应。

据了解，旁氏产品不太受年轻人喜欢，在屈臣氏销量不佳。所谓“三十年河东，三十年河西”，日化品牌的这场风云变化出处在哪?是什么真正导致了它们的黯然离场。露华浓、卡尼尔及将可能撤离的旁氏在中国的谢幕，都与其自身的经营相关。露华浓可谓是老品牌，对于化妆品颇了解的人而言，它具有惯有的老品牌姿态，但是缺乏活力，而对于年龄较轻的人而言，其品牌在中国不算名气大，原因是其在中国市场上极少投放广告，营销力度不足。另外露华浓在中国的市场定位游离不定。其定位**却不走百货渠道，而在商超随处可见。其实从超市终端渠道上看，从前主要是丁家宜、大宝的**，现在则相宜**、百雀羚占主导。如果说露华浓是大众品牌，其价格又比市场上*受欢迎的美宝莲贵一两成，实在难以在市场上准确定位。拥有110年历史的卡尼尔在2006年进入中国时，被定位于集团品牌“金字塔布局”的底端，是面向大众市场的年轻化产品。不仅价格定位较低，销售渠道也是更便于低线城市消费者购买的商超店。其在欧莱雅的品牌结构中占比不到10%。对于拥有众多品牌的欧莱雅而言，其希望以多品牌、市场细分策略，打磨中国市场的竞争利器。卡尼尔的退出，销售萎靡自然是*重要的原因。欧莱雅集团*擅长的，是在一二线城市的大型百货商场铺设专柜，以及在家乐福、沃尔玛这样的成熟卖场铺货。

尽管集团旗下中**品牌也有深入低线城市，但卡尼尔所面临的低线城市，市场要更分散、更复杂。很多低线城市的消费习惯差异很大，并没有成熟的百货商场和卖场，甚至没有小型商超渠道和化妆品店。开拓初级市场，意味着，渠道商也有更复杂的诉求和特性。因此将经营重心投向汇报率更高的品牌，调整旗下品牌组合本无可厚非。另一个几乎同一个时代进入中国市场，同样是定位大众品牌，宝洁旗下的玉兰油和联合利华旁氏的市场地位却迥然不同。旁氏曾经是消费者心中的**，但现如今让一个年轻的80、90后去使用旁氏，只会被认为“太老土”了。“口口声声要做好，但不投入资源，更没有业务员进行市场维护，渠道商没有利润也没有服务，会好好做吗?”一位旁氏代理商曾在媒体上抱怨。对于旁氏的没落，可以归结为未与时俱进。旁氏消费人群在成长，当初喜欢旁氏的消费者随着年龄和收入的变化已经有了新的追求，而旁氏又没有根据新的年轻人的喜好来改变一些东西，既失去了原有的顾客，又没有抓住新的消费者。这样，旁氏形象在消费者心中逐渐淡去，进而销售量逐渐下滑，投入也日渐减少，旁氏市场品牌太单一，没落是不可避免的。中国整体的日化消费层次是在往上走，旁氏定位大众品牌，没有跟上中国消费者的步伐，这样就造成高不成、低不就的尴尬局面，其实卡尼尔也面临着这样的问题。以后单一的化妆品品牌不能满足消费者的多样需求，将呈萎缩态势。总体来看，现在市场不断细分化会把顾客分流，同时，随着国产品牌的兴起，国外品牌一家*大的格局也在发生着变化。国内日化市场上，销售额排名前十的企业中，仅上海家化一家是本土企业。

国内化妆品企业超过5000家，90%是中小企业，市场份额不到20%。就在目前的格局下，国产品牌是否有可能逆袭。在目前的格局内，日化品牌本土企业约占1/3市场份额，品牌多而不强。在5000多家本土化妆品企业中，90%是中小企业。而市场份额超过1%的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。在这样的情况下，国产品牌如何“逆袭”?就目前中国的日化行业而言外资品牌还是占有绝对优势的。相对来说，外资日化品牌则成规模化，2012年欧莱雅集团在中国销售额达到120亿元，同期上海家化销售额仅45亿元，而年销售额能超过15亿元的本土日化企业不超过5家。虽然在目前不断变化的市场环境下，本土品牌整体而言近期表现均优于外资品牌。2012年对比2011年，本土品牌在各城市级别的渗透率均有所提高。但是，外资品牌具有雄厚的资本、强大的研发实力，产品质量先进，管理团队对品牌的运作比较成熟。近几年，崛起的国内品牌并不少，但本土企业往往靠一个概念异军突起，稳定性还不够。在资本实力不足以与外资品牌相抗衡的情况下，国产品牌可以在产品研发、品牌管理、营销策略、渠道拓展和下沉等方面下工夫。同时可以抓住许多中国消费者‘国货情结’的心理，据此开发新产品来赢得新顾客。由于本土企业的优势在于中国消费者心理的日趋成熟、中国市场容量大并持续增长、本土品牌占有率低、以及跨国企业受制于**资源影响，难以在所有细分渠道和市场上保持足够的竞争优势等方面，目前确实是中国本土企业发力并快跑的时机。机遇与挑战并存，品牌竞争力不是一日之功，在国产品牌起步较晚的事实下，本土日化任重而道远。有人说中国目前的化妆品市场很不正常。其理由来自两点：一则是目前中国13亿人口，日本是1.3亿。但目前中国化妆品每年的零售总额是2000亿人民币，而日本的化妆品零售总额在1800亿人民币左右。也就是说，在人口差十倍的情况下，我们和日本一年的化妆品零售总额是一致的。因此化妆品这个行业，在未来五到十年之内，会有五到十倍的成长空间是可以预想的，化妆品行业有可能做出2万亿的市场。另一则是，目前在日本和韩国，洋品牌的化妆品只占到全国化妆品零售总额的5%，在日本和韩国95%都是本土的化妆品。

随着中国本土精细化工的进步，化妆品行业会有个充分竞争的时间段，这期间本土可能打败外资，逐渐更具优势的抢占市场，当然，这需要一段较长的时间，也仍然是一个巨大的挑战。目前中国本土化妆品企业仅占市场份额的10%左右，在很多方面仍需要提高。目前国产品牌主要集中在中低端市场、三四线城市，所走价格中低端，销售渠道也是以商超为主，难以承受高额的渠道费用和广告投入。而经历了2013年国际品牌的纷纷进入与本土品牌形成激烈的竞争，外资品牌通过收购方式进行扩张，进一步建立并完善了在中国的渠道网络与布局，结合其品牌形象与渠道网络两大优势，进一步压缩本土品牌的生存空间。在投入产出空间不足的情况下，外资品牌宁愿舍弃一部分，也要整合实力集中投入准备更有利润及优势的争夺中，如***大日化集团欧莱雅在中国放弃了自己的“洋孩子”卡尼尔，却积极的收购了中国本土品牌美即。欧莱雅并购美即已经得到中国商务部的批准，这将作为中国日化行业国内*大的并购事件。欧莱雅收购美即是因为看重美即的潜在价值。后者2012年在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置。

欧莱雅的品牌金字塔中非常需要这样一个与消费者群体广泛接触和沟通的“塔基”品牌，这对消费者潜在的引导作用和向欧莱雅其他**品牌转化意义非常重大。被收购后的美即应该会被放在欧莱雅的大众化妆品部，连同在中国销售*好的巴黎欧莱雅和美宝莲纽约一同抢占中国市场。从目前行业形势来看，本土品牌与外资品牌的竞争进入了新的阶段，本土品牌在某些领域在加速追赶外资品牌。不过毫无争议的是，品牌的竞争力及影响力不是一日之功，如今的欧美品牌们已经是走过几十年上百年的历程了，而国产品牌的起步较晚，在目前看来还任重而道远，未来本土日化是否能大展身手，快速追击还是个未知数，需要拭目以待。

投稿作者：孤芳不自赏46