欧莱雅能否续写美即“膜王”神话

2014.04.03 来源: 互联网大字

曾经的“停下来，享受美丽”红遍大江南北，大街小巷，以至于半个中国的公交和地铁线。可是在去年的下半年被欧莱雅收购后，很多人都在质疑，“美即还能美丽下去吗?”，这样的争论不休，甚嚣尘上。

2014年3月，美即控股正式宣布推出子品牌“极上”，主攻专营店渠道。这一消息让业界重拾信心，又一次看到了美即停不下的奋斗姿态。“膜王”再出发，可否将美即重新带回***时代?净利润下滑总部位于广州的美即，早期以面膜代理起家，从此迅速崛起，2010年成功登陆港交所。比较美即控股2011年和2012年的财报可以看出，该公司2011年销售业绩为9.57亿港元，2012年攀升至13.49亿港元，同比增长41%，净利润达2.05亿港元。而根据市场调研机构尼尔森数据显示，美即品牌在中国面膜市场的份额高达 26.4%，稳坐**把交椅。但2013年之后美即的脚步开始放缓。截至2013年12月31日之前的6个月财报显示，公司实现净利润2732万港元，相比上半年的2.07亿港元，下滑幅度接近80%。

尽管美即控股官方并没有给出净利润大幅下滑的原因，但解读其财报即可发现美即2013年下半年的存货量较之上半年环比增加343%，同时，经销商数量和终端门店的扩张也让美即的支出大幅攀升。某证券公司一位分析师表示，这表明美即实际销售量没有达到其生产预期，导致了高库存，“卖得少了，花得却多了，净利自然就降下来了。”据了解，美即的营销费用占其总销售额的60%，随着面膜市场竞争趋于白热化，这种高营销投入并不具有可持续性，同时，利润的下降、单一品类的发展瓶颈也随即凸显。在美即之后，许多本土品牌和中小企业纷纷跟进，如依琳娜、草舍**、金蔻等都很快占有一席之地。北京盛世传媒科技发展有限公司总经理吴志刚表示，美即在品类的立体结构搭建和细分延展性上存在漏洞，以致未能抓住时机进行产品延伸，留给竞争对手很大的生存空间。新的利润点到来?有分析认为，走全渠道经营路线的美即，网点遍布商超、专营店、百货等各个渠道，虽然覆盖面广但是渠道挖掘深度显然不够，而且长期以来的全渠道运营也消耗了美即大量的市场营销**费用。为了寻找***增长点，2014年3月，美即携新品牌面膜“极上”亮相广州新品发布会。

作为美即控股的子品牌，美即官方介绍，极上定位**，以“浓润深透”和“面膜SPA”为理念，主攻专营店渠道。其在价格方面远高于美即面膜，定价不低于19元/片。在材质上，选用弹力纳米纤维膜材质，外包装也采用市面上*流行的**金，彰显产品的**大气。美即控股官方表示，极上在市场**的策略方面会跟美即品牌的小清新风格有所不同，目前产品为初始阶段，极上会在下半年根据实际策略来规划广告投入，以达到理想的营销效果。在产品策略上，极上会坚持单品销售，会有一套专有的产品销售规划，与美即分开。这是继去年8月宣布将被欧莱雅收购后，美即控股*次推出新品。据记者了解，代理商对于极上的态度基本分为两种：与美即合作时间较久的代理商大多持观望态度，而未曾与美即合作过的代理商则对极上表现出极大的兴趣和信心。“这两种态度好比围城一般，城里城外看到的景色是不一样的。”吴志刚表示。

台州黛露百货有限公司总经理黛斌表示，与美即合作的时间比较长，这次还未订购极上的产品。他选择观望的原因在于，*先，美即面膜的窜货现象比较严重，担心极上也会出现类似的问题;其次，随着美即被欧莱雅收购，欧莱雅会给美即多少“特别关注”，未来欧莱雅对美即现有的渠道管理会有什么动作，这些暂时还无从知晓。另一位不愿透露姓名的代理商也说出了其顾虑：极上与美即分开运作，美即会投入多少*做极上，能不能做得和美即一样成功，这些都还是未知。但也有很多代理商慕名而来，表示看好极上的市场前景并有意代理，目前和美即处于初步洽谈阶段。天津思宇浓商贸总经理耿贵刚表示，极上作为美即的子品牌，依托美即雄厚的背景，被欧莱雅收购也有利于美即向**市场发力，相信这款面膜会给专卖店带来极大的优惠政策和足够的利润空间。美即的三月份招商会进行的很成功，但是美即的业绩还要靠各个门面店进行落实、运作，真正的会不会退出“膜王”称号有待于今后的经营。

投稿作者：孤芳不自赏46

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