化妆品跨国巨头在中国市场不走寻常路

2013.03.01 来源: 互联网大字

枪打出头鸟。2012年不光是宝洁出了问题，***大的香水集团——科蒂，在收购丁家宜后也出现疲软之势。根据本报记者采访资料，截至2012年底，丁家宜品牌全国市场销售下滑50%以上，销售亏损金额接近2亿元人民币。而因亏损所导致的裁员正在网络上发酵。想想两年前，丁家宜外嫁给科蒂时，创始人庄文阳期待丁家宜能嫁接科蒂的跨国集团背景，以获得更多终端支持。如今来看，不免唏嘘磋叹。

表面上看，宝洁和科蒂在中国似乎遇到了相似的问题：产品老化，人才流失，不擅长渠道开发与维护，但是，平心而论，即使遭遇瓶颈，他们的产品力、人才、或者说渠道管理仍然要比绝大部分同行**得多。

再看下面两则新闻和数据。自2011年开始，**一线化妆品一年间涨价两三次几乎成了惯例。调价幅度*高达30%。而2013年1月份开始的“涨”声就是由宝洁旗下的SK-II**。正如一位**一线化妆品导购所言，“顾客对我们的品牌都用习惯了，而且这部分消费群体对价格微调并不敏感，即使涨几十元或几百元也无所谓，不会轻易更换品牌。所以，一般涨价都不会对这些**品牌销售带来影响。”

根据经济学上的“炫耀性消费”理论，这类炫耀性消费的商品又称为凡勃伦物品，包含两种效用：一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用。后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。

因此，这类物品，越涨价越有人买单。无怪乎同样是宝洁的新品，剑指专卖店的平民产品海肌源从发布到面世都显得仓促而低调；而从已公开的相关信息来看，意在**消费人群的东方季道则要矜持、慎重得多。无论外界看好东方季道与否，宝洁欲建立一个与SK-II交相辉映的**品牌，从而巩固其在一线阵营的地位，意图了然。

另一则数据来自淘宝网：2012年6-12月，阿芙精油和相宜**基本牢牢占据天猫（由于淘宝C2C店铺货源不明，因此仅参考官方授权的天猫店铺数据）“美容护肤/美体/精油”类目销售前两位，超过了玉兰油和巴黎欧莱雅。在线下渠道，像阿芙这样一个从未上过电视、报刊、杂志广告，也无大集团背景的草根品牌要在全国范围内卖过玉兰油、巴黎欧莱雅，是难以想象的。但是借助网络渠道，它做到了。

从以上两则数据，我们或多或少可以知道宝洁、科蒂们着急上*的原因了。在**经济形势严峻的当下，中低收入者的消费受经济环境影响*大。众所周知，单品价位200元以下的化妆品不仅是商超、专卖店等传统渠道厮杀的红海区域，也是线上渠道*拼的胶着点。而这个*主流消费价位对应的中低收入消费群体，一旦收入增速放缓，对其消费信息和消费结构影响是*直观的。因此，不仅仅是宝洁或者科蒂，以中低端价位为主的，产品、营销又无创新的企业，去年的日子都不好过。

那么，是不是可以大胆预测，在未来很长一段时间内，品牌突围要么行走**，要么剑走“偏锋”？有人说，国产化妆品卖不了高价，但是丸美的眼霜上市之初就不便宜。再说，虽然国内食品安全问题一直饱受质疑，但是一点也不妨碍特仑苏成为国内**纯牛奶的代名词。当然，高价不是**，不深谙消费者习性，刻意强调高价的品牌只能算“伪**”。

而“不走寻常路”其实是有理论依据的。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森根据长期以来研究互联网用户习惯，提出著名的“长尾理论”。简而言之，就是在互联网上一切“新、奇、特”的产品均能找到相应的消费群体。以阿芙精油为例，到目前为止，以互联网作为主渠道的精油产品中，*专业的品牌非它莫属。

对于新品牌来说，开发小品类，或者找出独家卖点，做精做专，才能避开与大集团、大企业的正面交锋，从而在高度集中的日化产业活下来。也许有人会说，这类品牌发展到一定阶段也会遇到这样或那样的瓶颈，走不长远，但是，活下来，才是一切可能的前提。

投稿作者：孤芳不自赏46

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