美即卖身欧莱雅真相大揭秘

2013.10.29 来源: 互联网大字

2013年，欧莱雅集团正式宣布收购美即，以其股价65.38亿港元正式成为美即控股**有限公司的股东。此后，美即控股也将退出港交舞台。无可置疑，欧莱雅集团收购美即主要是为了增加自身效益，扩大欧莱雅在化妆品市场的份额及优势。

但是，对于美即如此爽快的卖身之举，美即表示，欧莱雅作为世界化妆品*头，拥有**化研发技术以及战略平台，将有利于美即品牌未来的发展。而欧莱雅集团也认为，美即品牌目前的发展前景相当乐观，收购美即品牌无疑是喜上加喜。

据悉，欧莱雅集团已经经过100多年的历史洗礼与沉淀，拥有巴黎欧莱雅、碧欧泉以及美宝莲等化妆品牌，产品类别包括彩妆、护肤等。去年，欧莱雅集团营业额达到了224.6亿欧元，相比2011年提升了5.5%，再创历史销售记录。另外，在中国化妆品市场的营业额更是高达107亿元，*次突破中国百亿销售额。

相比之下，美即品牌总体销量虽然不高，但是却被誉为中国的面膜**。2012年，美即面膜的营销业绩达到了12.2349亿元，增长速度相当快。深入揭秘，化妆品作为快消品，欧莱雅化妆品牌收购美即化妆品牌主要有几大要点。

一、面膜领域空白

欧莱雅品牌虽然作为世界*大的化妆品制造商，但是在面膜产品领域几乎空白。目前，欧莱雅品牌化妆品涵盖彩妆、护理、香水等领域，这些领域产品均属于**产品，而面膜这类较低端的产品却不涵盖。因此，欧莱雅集团急需填补面膜产品市场空白，而美即面膜在中国的总体效益不错，收购美即必能进一步打开面膜产品的****。

二、渠道**团队强大

美即品牌是中国的本土品牌，渠道**团队实力强大，尤其是在三四线城市的渠道上，**实力不容小觑。尽管欧莱雅这些**知名品牌的渠道**团队实力也相当强大，但是欧莱雅主要定位目标还是集中于**，在三四线城市仍然缺乏经验。无疑，三四线城市的消费力市场对于欧莱雅来说是一个*大的发展空间。因此，欧莱雅选择收购美即是补充了自身在三四线城市的薄弱渠道**实力。

三、销售业绩增长

2012年，美即在中国的营销额约为12亿元，除去76%的毛利润，美即每年还能够拥有20%至30%的利润增长率。那么，今年可能将达到15亿左右的营销额。而欧莱雅在中国的营销额约为107亿元，收购美即将能够为其产生15%左右的增长率，进一步拉动了欧莱雅的业绩，无论在成本还是销售方面都能起到拉动作用，从而直接推动了欧莱雅在中国的发展。

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此外，有业内人士认为美即如此爽快卖身欧莱雅的真相也有几个：

*先，美即品牌的市场规模不大，以其现有的销售额推断，很难得到长远的增长，因为一个品牌要做大成功，那么就要扩大市场规模、扩充产品品类。但是美即品牌作为新生的品牌，其资金、技术等方面仍然缺乏，其中资金是限制品牌发展壮大的重要因素。因此，美即卖身欧莱雅无疑是为了得到更多的资金、技术支持，推动面膜市场发展。

其次，实现**化需要。国内的**化妆品牌基本上都是定位**市场，而本土化妆品牌基本上都是定位低端市场，要实现**化需要，就必须将定位放到**市场中去。但是，对于美即品牌，单品销售价仅仅维持在10元左右，很难进入**市场。并且美即品牌在形象、技术、规模等方面也很难实现。因此，卖身欧莱雅这样的**化大品牌，能给美即品牌带来人才、技术、资金等方面的帮助，进一步向**市场进军，实现其**化需要。

尽管真相如此，但是也有专业人士不看好这场卖身事件。专业人士指出，欧莱雅在早前的品牌整合尝试中失败，此次美即卖身也将会面临失败的可能。如小护士品牌，在卖身欧莱雅之前是国内前三强品牌，备受消费者青睐。但卖身欧莱雅之后，小护士在市场上再无影踪，疑似已被欧莱雅雪藏。专家表示，**品牌收购国内品牌，国内品牌被雪藏的事件也不是先例。因此，美即品牌卖身欧莱雅也可能成为下一个“小护士”品牌。

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另外，本土品牌文化与**品牌文化的差异行也会导致美即卖身欧莱雅后前景不乐观。如小护士品牌卖身欧莱雅之后，由于小护士原来的团队文化与欧莱雅现有的团队文化产生差异，导致小护士的销售业绩一路下滑，代理商也逐渐减少，*后小护士消失于化妆品市场。这些都是在于欧莱雅与小护士的利润、技术、制度等文化差异。那么，美即品牌卖身欧莱雅也将会面临这些差异。

美即卖身欧莱雅也会存在着资源配置不足的问题。美即在卖身欧莱雅之前，资源配置自己做主，产品新品得到完全配置。但卖身欧莱雅之后会将成为欧莱雅的子品牌之一，其资源配置上必然会存在不足，在美即品牌上所投放的资源也将不稳定。因此，美即的进一步发展便会面临严重的威胁。

美即品牌在中国属于低端品牌，消费者对其的价值认知也是停留在低端，而欧莱雅品牌属于**品牌，占领中国**化妆品市场，消费者对其价值认知是**。两者之间的消费群体不一样，没有共同的消费者群体，对于欧莱雅来说，低**市场合拢似乎只能说明欧莱雅开始进军中国的低端市场。但是对于美即来说，卖身欧莱雅必然意味着要品牌价值升级，那么一向走低端路线的美即能否完美升级?不能，美即品牌定位低端消费者人群，消费者都是以中低端收入为主的人群。如果美即品牌价值升级不成功，将会损失很多低端消费者，减低这部分消费者对于美即产品的购买力。所以说，美即卖身不被专业人士看好也是有理可依的。

当然，对于我们这些局外人来说，美即与欧莱雅才是这场卖身事件的主角。我们并不能对其往后的发展做出怎样的改变，但是关于这次不被专家看好的美即卖身欧莱雅事件，美即往后的发展，我们只能拭目以待。

投稿作者：孤芳不自赏46

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