宝洁：推原创品牌不如收购成熟品牌

2013.02.28 来源: 互联网大字

如果历史有借鉴意义，从润妍到激爽，宝洁就应该觉悟，宝洁自身的文化和体系已经不适合再去推原创品牌。相对来说，资本运作，收购市场上相对成熟的品牌或许更靠谱。

这或许也是业界对海肌源和东方季道嘘声一片的原因之一。

宝洁不适合自推原创品牌的两个理由

还得从润妍说起。润妍是宝洁到中国后推出的**个原创品牌，1997年奥妮洗发水横空出世，“植物”和“黑发美”一时成为市场热点，宝洁在默默观察了三年后，2000年，润妍惊艳亮相，无论从哪个方面看，都是**范儿。但是两年后的2002年4月，润妍全面停产，逐渐退出市场。

激爽也大概经历了大同小异的路子。

从这两个例子中不难看出，宝洁不适合自创品牌，理由有二：

**、决策过程冗长，贻误战机。公司做到宝洁这个规模，每一个决策都要对股东负责，而宝洁的职业经理人文化，又决定了每一个层级的管理者都只能负有限的责任，这就决定了宝洁的每一个决策需要大量的数据、调研来支撑和说服决策层。这与众多民营公司都拥有一个教父式的创始人不同，宝洁的每一个决策过程都会冗长而艰难。但是，市场的机会往往是转瞬即逝。

针对专营店渠道的海肌源品牌的出炉，大概也离不开这个过程。据知情人士透露，对于专营店渠道，宝洁已经关注了6年，6年后的今天，才推出海肌源，专营店早已不是宝洁决策层心中那个专营店。

关注了三年后，宝洁推出润妍的时候，“植物黑发”这个细分市场早已是一片红海。关注专营店六年后，宝洁再推海肌源，“海洋补水”在专营店也早就陷入鏖战。

第二、缺乏实质性的创新。由于决策机制的问题，有时候，大公司本身就不负责培育创新的种子，宝洁或许在某些方面有创新能力，但是在品牌开发上给人的感觉并不踏实。三年调研，润妍走的还是“奥妮”**出来的“植物”和“黑发”的概念，6年关注，海肌源*后提枪杀入早已一片红海的“补水”市场。

海肌源生不逢时

鉴于以上两点，回头来看海肌源，从目前曝光的种种情况来看，很少有能让人眼前一亮的点。光是这个名字再配上那段关于法国“布雷阿群岛”和“当地渔女”的品牌故事，就已经足够“山寨”了。让人怀疑是不是六年前的文案没改，就直接拿出来用了。

从时机上来看，如果六年前推出海肌源，现在很可能已经进入年销售十亿的品牌队伍，那时候，专营店的区域性连锁店刚刚冒尖，国内强势护肤品牌也不多，渠道基础不是很牢固，宝洁如果推出海肌源，并且有现在的利润率，成功的可能性会大很多。但是六年后的今天，护肤品类的品牌在专营店渠道逐渐饱和，零售店和经销商接手新品牌的意愿下降。海肌源要靠什么来打动渠道，打动消费者呢？

其次，专营店经过十多年的快速发展之后，逐渐进入市场规范期。用行业人士的话说，“该上岸的都已经上岸了”，尽管在全渠道还很少有品牌能跟宝洁正面交锋，但是在专营店渠道，有能力跟宝洁正面交锋的企业已经不在少数。在市场洗牌期，各个品牌都精神高度集中，宝洁选择这时候杀进专营店渠道“*饭碗”，何况捅的还是“补水”这个马蜂窝？宝洁的一举一动必然成为竞品高度关注的对象，成为竞争的“集*点”。

再看地利，三四线市场一直是宝洁的心病。进入中国市场以来，这已经是宝洁第五次组织品牌“下乡”。前四次的成效并不被认可。专营店主要分布在以县城为代表的三四线市场。这里的游戏规则，是宝洁的决策层所不熟悉的，在这个战场，宝洁已经有四次失败的经历。

再看人和。洋品牌的神圣光环在逐渐退去，这是大势所趋。无论是消费者还是渠道商，对洋品牌的仰视态度正在急剧变化。

保护渠道利益很重要

随着专营店业态发展的成熟，店主在接品牌的时候，目的性也越来越明确。什么样的品牌是作为主推，是利润来源，什么样的品牌是拿来吸引人气，什么样的品牌是作为补充，什么样的品牌用来对冲竞争……正分得越来越清楚。

投稿作者：孤芳不自赏46

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