新商业时代竞争四大法则

2013.02.20 来源: 互联网大字

伴随21世纪来临的是一个**的商业时代。面对激烈竞争的**市场环境，新兴的企业经营理念，如核心竞争力策略、电子商务、小众营销策略、资源整合和顾客资产等，将使20世纪企业所秉持的经营理念受到严重的考验。

MBA课程中提高管理效率的理论，如品质管理、提高市场占有率、增进产品研发能力、提高新商品上市***、提高顾客满意度和拓展产品的成长空间等，以往被企业奉为圣经的策略和理论，在趋近于成熟、饱和、同质化和**化的市场环境中，即将成为企业适应新的商业环境的桎梏。传统的企业必须采用**的竞争法则来突破传统的经营战略，以应对新的竞争环境。

**法则：以利润取代业绩成长目标

当市场进入成熟期时，众多的竞争者使市场饱和，企业的成长空间有限，以往每年不断增加业绩成长的经营目标，不但无法达成，反而会因此而降低原有的“利润”水平。为了完成业绩增长的目标而加重人事、促销与广告的成本，经常无法于额外的业绩成长部分(incrementalsales)中回收。“利润”是企业经营*终的目的，业绩只不过是增加利润的手段而已，没有“利润”，一切成长都没有意义，企业的组织、业绩的消长、人力规划和市场发展都需要在这个*高原则下进行。

在20世纪，我们看过许多以不断“成长”(Growth)为目标的恐龙式企业，*后却落入倒闭、裁员和不断亏损的困境。未来，我们必须认清惟有能使“利润”成长的，才是好的成长(GoodGrowth)，虚胖、快速膨胀的成长将有损企业“利润”成长的都是坏成长(BadGrowth)。

第二法则：顾客资产取代品牌资产

品牌资产(BrandEquity)理论，旨在指出顾客的品牌忠诚成为企业竞争的致胜武器，然而却似乎将企业的经营思路引入一个误区。他们在品牌识别上花费了大量的资金和精力，却往往忽视了隐藏在品牌资产后的忠诚顾客。实际上，顾客不仅为企业提供直接与收入挂钩的顾客购买价值，而且提供不易为竞争者察觉与评估的口碑价值和信息价值，尤其当顾客成为企业的忠诚顾客时，不仅对忠诚品牌购买总量增加，而且由于对忠诚品牌价格变动的承受能力强，即价格敏感度低，使企业**稳定****和抵御竞争风险的营销费用显著降低。

随着忠诚顾客成为企业的核心战略资产，未来之争也必将从价格战、广告战转向忠诚顾客战。只有深度了解顾客，建立和发展与顾客的长期关系，培养和强化顾客忠诚，将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理，才可能真正获得企业的竞争优势。与此同时，企业形成的获得顾客、保留顾客和经营顾客的能力，才是真正属于企业的核心竞争力。经营顾客资产，就是对顾客资产进行评估、分类，通过投资和运营，充分利用不同顾客资产，实现企业可持续发展的过程。

第三法则：消费者占有率取代市场占有率

对于传统的企业来说，市场占有率(marketshare)是衡量公司市场**效果的重要指标，但是占有率并不代表公司会获利，占有率也不代表经营或营销的努力上得到成效。AOL花费美金300元才得到一个新客户，美国运通花美金150元才得到一位新持卡人。在完全竞争的时代里，新客户确实来之不易，但新客户却很容易在还未赚回促销费用前就已经流失。消费者的忠诚度愈来愈低，市场占有率要超过15%以上的品牌愈来愈少，独占或垄断市场在新的商业时代是一种神话。

如何使既有的消费者更为忠实、消费更多的金额，甚至成为终生顾客的消费者占有率(consumershare)，这将取代只是以数消费者人头的市场占有率策略。

第四法则：小众营销取代大众营销

20%的顾客为企业贡献着80%的利润告诉我们大众营销时代已经逝去，取而代之的是利基营销NicheMarketing和个别营销IndividualMarketing。在成熟的市场中，无限扩张的大众营销策略变成被剪去长发而失去力气的大力士，被大众所排斥与漠视的干扰式大众媒体也无法达成预期的业绩效果，惟有将企业或商品定位在特定的市场利基中，以个别化沟通的关系式营销，才有办法掌握消费者的特殊需要，才能提供满足其特殊性需求的商品与服务。

一对一营销、关系营销、口碑营销、小众媒体营销等将是新一世纪的营销的新课题。

投稿作者：孤芳不自赏46

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