中小化妆品专营店突围之道：走“唯一”经营路线

2013.10.22 来源: 互联网大字

如今，越来越多的中小化妆品专营店在网店、连锁大店及百货商场等三座大山的冲击下纷纷感到生存形势日益严峻，而顾客流失率大、走货速度慢、经营费用高已成为中小化妆品店普遍存在的突出问题。有中小化妆品店店主认为，中小化妆品店要不走连锁路线，要不就乘早关门转行。如今，许多坚持传统生意观念、不讲求定位和创新的中小化妆品专营店一定会日益淡出江湖，而不走连锁路线的中小化妆品专营店也有突围之道。

特色取胜可以成为中小化妆品专营店的一个重要的价值取向，所谓“特”就是“差异化”，即提供周围大型化妆品连锁店无法满足消费者的产品或服务；而要做到“特”的其*根本的出发点应取决于对消费者需求的理解和充分的满足，真正给予消费者喜欢进店消费和持续进店消费的理由。那么，作为中小化妆品专营店如何走向特色化的经营之路，如何在逆境中赢得竞争优势，成功突围呢？

**：做不了“**”，就做“**”

对于未来中国化妆品专营店的发展趋势而言，要想赢得**的竞争优势，有两条发展道路可走，一条就是成为“**”(鹤立鸡群)，另一条就是成为“**” (与众不同)，如果既不是“**”，又不是“**”，消费者为什么要进你的店铺购买你的产品呢?你有没有给消费者进入你店铺消费的必须的理由呢?笔者深知，对于自身实力弱小的中小化妆品专营店而言，欲想成为“**”颇有难度，但中小化妆品专营店欲想成为“**”，并不是不可能做到的。

那么，中小化妆品专营店究竟如何才能做到“**性”呢？中小化妆品专营店可从某一角度将某一差异化放大、放大再放大、重复、重复再重复，当差异被重复到一定程度时，就会在消费者心智中产生质变，从而就形成了店铺的“**性”。

例如，丝芙兰自2005年4月在上海开启在中国的**家店的时候起，至今它的每个店铺都有一个共同的特征，就是顾客从它店铺门口经过时，就能闻到清新扑鼻的香味，**时间就吸引了对此有好奇心的顾客进店，这至少构成了消费者对丝芙兰的一个差异化的认知：来丝芙兰可以享受到天然香氛的气息，欲想享受天然香氛的气息就来丝芙兰。事实上，丝芙兰这种注重顾客心灵愉悦体验的做**是其“**性”所在，也是丝芙兰有别于屈臣氏和莎莎的特色所在。当然，丝芙兰的“**性”不仅仅只表现在其店铺内散发出的香味上，还包括其呈现出的时尚迷人的色彩、时尚男性上岗担当化妆品导购员、免费为顾客提供专业的化妆服务等方面。

虽然中小化妆品专营店还无法**复制丝芙兰的“**性”，但丝芙兰的这些做法至少值得中小化妆品专营店去思考和借鉴。比如可在店铺柜台上点盏香薰灯，让顾客走进店铺就能感受到香薰的气息，使顾客精神焕发，消除疲劳，静心选购产品;比如可为进店的顾客提供免费修眉、免费卸指甲油或免费化妆服务，使顾客享受到更多的附加值，更长时间地在店里停留，等等。也许，在我们周围有不少中小化妆品专营店曾经这样做过一阵子，但却没有能坚持下来，这也是这些店铺目前仍未形成“**”和特色的原因之一，因为再大再好的差异化，如果离开了耐心和坚持，是永远无法形成“**”的。

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第二：站在消费者的角度去寻找“**”

如果说高度会决定“**”，那么角度会决定“**”。作为化妆品专营店要想找到适合自己的“**”，就必须从角度去入手。如果站在自己店铺的角度去思考肯定是行不通的，因为化妆品专营店的一切生意来源都是源于顾客的购买。只有站在消费者的角度去思考，站在为消费者创造更多进店理由的角度去研究，这才是中小化妆品专营店寻找“**”的*有效、*务实的途径之一。

在吸引顾客进店方面，中小化妆品专营店普遍常用的方式就是在店铺门口、周围的社区或者沿街店铺派发宣传单，吸引顾客凭宣传单进店来免费领取礼品，但这一常规的方式很多大型化妆品连锁店也都在这样做。这样一来，“派发宣传单”就无法成为中小化妆品专营店吸引顾客进店的“**性”，更谈不上有什么特色了。其实有以下几种思路值得中小化妆品专营店结合当地实际去参考选用：

给予顾客更多的审美体验

要搞好化妆品专营店的特色营销，就要把化妆品店真正当做一个出售美丽梦想的地方来营造直观形象，在店铺的色彩、光列、气味、音响等方面让顾客感觉到店铺的专业化和特色化，从而吸引顾客走进店铺的兴趣。正如前文所述，丝芙兰在此方面考虑得就十分周到，从而大大提升了顾客的进店率。当然店铺空间管理是一项十分细致的工作，其专业化和特色化与店铺的定位有着不可分割的关系，店铺的定位不同，店铺空间管理的侧重点也应有所不同，否则就会适得其反。

增强店铺的增值服务

店铺的增值服务除了告诉顾客进店可免费领取一瓶产品之外，还体现在一些细节体验方面，如向进店的顾客提供免费绣眉或是免费卸指甲油，或是顾客进店可享受免费的面膜体验，等等。当然，如果你采取的方式与你周围的中大型化妆品连锁店雷同了，那自然就不构成“**性” ，因此需要基于对你店铺周围的中大型化妆品连锁店所提供的增值服务进行充分了解之后，差异化地采取对策才行。例如，福建晋江旺妞——十里红妆化妆品店与其他店铺一样虽然也是走“前店后院”模式，但该店非常注重服务，每位进店的顾客不管买不买东西，旺妞都会给每位顾客做简单的面部清洁护理。该店还有个特色，那就是顾客的积分可以当现金来购买自己需要的产品。正是这些特色让该化妆品店在当地形成自己的**性和特色，吸引了很多顾客进店。

走出去与顾客互动

根据店铺所处的地理位置，可走出店铺，深入到目标顾客集中区域进行宣传推广，与顾客在互动中产生共鸣。在洪山区小何西村，有一家面积不大的化妆品店，与一般化妆品店不同的是，该店除了提供免费试用和化妆，还主动和周围高校的化妆品协会合作，在高校举办美容知识讲座，向女大学生们现场传授美容护肤和化妆知识，并向他们赠送试用装。此举既大大提高该化妆品店知名度，又为该店带来大量的大学生新客源。

总之，不怕做不到，就怕想不到。即使是再小的化妆品专营店只要真正用心去关注和研究对手，善于用温情去关心和感动顾客，就一定能发掘出适合自己的更多特色化营销手段，但“特色化”要真正演变为中小化妆品专营店的“**性”，甚至成为中小化妆品店核心竞争力绝非一招一式，亦非一日之功，既需要从店务管理的系统方面去配合，更需要长期去坚持和不断地放大。

投稿作者：孤芳不自赏46

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