彩妆营销：颠覆传统

近几年，彩妆行业发展相当迅速，不少品牌相继推出新意彩妆，丰富彩妆市场，并且他们的营销方式也推陈出新，引入新的营销模式**传统。

贴身跟进**的市场战术

正因为****的强大实力，他们对市场的操控与**能力是一些国产企业难望其项背的。特别是彩妆，产品技术、流行时尚、*新概念可以说都是掌握在他们手中。如果想抛开他们另辟蹊径，在现阶段是很难做到的。为此，建议各彩妆生产企业不妨采用拿来主义，在市场上采取贴身跟进**的战术，往往会收到不错的效果。

卡姿兰的发展壮大就是在其自身早先从事彩妆原料的优势，借助全面跟进美宝莲的产品开发思路，全面复制相关产品线，大力地塑造“同美宝莲等质量、相对（美宝莲）便宜的价格”，而在短短数年时间里，赢得了消费者，赢得了市场空间。比如卡姿兰3D星光果冰唇彩就是“跟进”美宝莲的水晶3D星光唇膏，并且价格要比美宝莲低。这种借助自身资源，又有效比附**品牌“美宝莲”的成功策略，有力地推动卡姿兰的成长。

运用此战术特别要注意的是“跟进不是盲从，模仿不是照搬”。因为***有他的特点与*到之处，是你的品牌所不可能复制的。势必造成他有很多东西你学不来，学不像，一定要加上你的特点才行。再者就是个“快”字。如果别人的东西出来很久了，你才去跟进，那也许连末班车都赶不上，*后搞得产品积压，得不偿失。据说有个国产彩妆厂家，一旦追踪到市场上反映哪个**的哪个睫毛膏或唇彩好卖，就迅速把市场信息搜集齐全，很快就会组织经营团队开会，一个晚上就能敲定睫毛膏的诉求、定位等。第二天就会立即安排采购生产，组织宣传**。拿出到市场时，正好是市场预热后需求*旺盛之际，产品不热销都难。

找准定位 有的放矢

与护肤品相比，彩妆类产品属于目标消费者高度集中的市场，也就是说每一类彩妆品牌的定位应该相当分明。使用彩妆的人各自具有非常鲜明的特征而类聚在一起，如相同的职业、共同的爱好、同样的向往、类似的感受等等。有了高度目标集中的市场，就需要有的放矢的营销手法，很重要的一点在于目标消费者的细分。即使在同一个彩妆市场品类内部，我们也发现产品的细分是非常多样的，因为彩妆目标消费者的需求也是多样的。需求的多样性要求我们重点考虑的是产品线的组合，包括产品、价格和定位的组合。如何做到这一点呢？我们可以把彩妆的目标消费者再进行分类，然后挑选其中一个或者多个分类作为自己品牌的定位，然后通过产品线的组合去满足这类型消费者的需求，并且在品牌树立及宣传**上，要以多样的手法及卖点去打动他们。总之，我们要让消费者认为这是为她的需要而特别准备的产品，就像量身定做的美丽衣裙。

不可否认，在现阶段无论我们如何努力，也不可能在高端彩妆市场与*****一争高下，这就决定了我们的彩妆定位只能放在中低端的市场。反观卡姿兰的成功，就在于她有效地迎合了绝大多数普通消费者的心理，她的产品开发，如在包材包装上不讲究高档精致，只讲究实用实惠；在价格上只讲究吻合普通消费者的消费心理；初期的形象代言人张柏芝则是世俗文化的代表。卡姿兰的消费群以年轻一族追求时尚的女生为主，作为做梦一族、追星一族，张柏芝在这一人群中影响力极强，在她们心目中红得发紫。所以，张柏芝的起用不光有效拉动了终端的销量，更重要的是给代理商注入了代理品牌的信心，使得卡姿兰的迅速铺市变成了可能。一系列精确定位的策略投其所好博得普通消费者欢心，也在市场上赢得了成功。

讲诚信重品质 长做长有

一度护肤品市场因为个别品牌不讲求诚信经营，抱着“捞一把就走”的心态做生意，将整个市场搅得乌烟瘴气，令代理商、终端、消费者怨声载道。如今，彩妆市场似乎也走到这样一个关键路口。如果没有控制把握好，又会重蹈护肤品市场的覆辙。在此，笔者真切呼吁各彩妆厂家都应该拥有继往开来的胸襟、打造百年品牌的眼光，更多地注重产品的品质，诚信经营，真诚对待消费者，才会有长远发展。

其实，国产彩妆前几位的品牌都是非常注重这一点的，比如卡姿兰直接从全球500强的原料、包装供应商进货，同时自建两万平米的现代化厂房，保证其高产的同时产品品质也具备较高等级；而铂金眼部、唇部、面部３大类彩妆产品90%的原材料是从韩国NOWCOS、INTERCOS直接购进半成品，品质与**市场同步，并且选择法国马克希龙等高档包材供应商，全面提升铂金彩妆包装品质，在拉开品质档次的同时，也将铂金的市场竞争力全面提升。

自然与人性化设计 拓宽市场空间

虽然中国彩妆市场在逐年扩大，但我们也不能否认，彩妆的“负作用”确实是制约彩妆市场进一步扩容的瓶颈。反过来说，如果你的企业突破了此瓶颈，生产出来的彩妆更加自然更加安全，就能拥有更多的消费者，获得更大的市场。

开发彩妆自然养护功能同样被****重视，如法国的碧欧泉和娇韵诗就已经开始把自己护肤类中所特含的矿泉因子和植物精华等卖点加入其彩妆系列，作为养护型彩妆的基本诉求。**彩妆技术专家认为，在未来，植物精华、天然和有机化妆品的增长对彩妆的发展影响巨大。具有舒缓皮肤、消除瑕疵功能的彩妆将越来越受欢迎。2006年在彩妆中出现的一个*主要的天然成分会是绿茶，它被认为是一种十分有益的传统护肤成分，特别适合亚洲人肤质。

彩妆发展的另一潮流就是：人性化。比如两种颜色合一的产品等，使用者可以根据自己的肤色及外貌特征选择两种颜色进行混合搭配。这种彩妆在夏季特别有用，为了防晒人们需要颜色较深沉的粉底等产品。比如可食用型的彩妆，国外这类新产品是在二月份推出的，当然是为了满足人们情人节时的需求。其用法与用意不言而喻，颇受年轻女子的欢迎。

对那些经常很难找到合适的产品来搭配他们的自然肤色的人而言，能自由搭配的产品是*理想的。而普通的眼影、腮红等组合装中，都是几种颜色预先选好，依据生产者对色彩的判断形成几套系列。几十种颜色可任意搭配，选择一个个*立的小盒子单*置于组合盒中。同样，眉笔、唇线等的笔头也都可以替换，消费者可以根据当天服装色彩选择色彩块，放入组合盒随身携带。

引入新的营销模式**传统

传统商场专柜的销售采用一支支、一盒盒的方式，而来自美国的Markwins采取的则是一整套一整套地销售。Markwins产品在中国市场的价格在一套188-1500元左右，她针对不同的年龄层次设计了不同的产品，有包装高雅的，针对中高消费群体，年龄20-45岁的女性；有“POP”包装可爱的，针对8-14岁的孩童或花样少女；有“Trend Chic Inc”包装时尚的，针对在校的学生族群、少女和淑女。由于包装的不同，导致了整个销售模式就不一样。Markwins走的是一条不一样的路线。她不像美宝莲那样大规模广告轰炸，而是通过电视购物、商店，甚至是直销的方法进行销售，如此一来，试用、导购等费用都可以省下来，有效降低了营销成本。

彩妆始终走在时尚的前沿，因此，彩妆市场的营销方式，也代表了一种创新的意识，一种新的改变。

投稿作者：孤芳不自赏46