化妆品破局之道：多元化经营

2013.02.01 来源: 互联网大字

是多样化战略为好，还是专业化经营为重？在化妆品企业经营发展壮大的过程中，常常会遇到这样的抉择。在化妆品行业，随着百货商场和超市的迅速崛起，不断蚕食着专营店的蛋糕，再加上大连锁与电商的双重夹击，本土专营店的生存环境愈加恶劣。在如此激烈的竞争环境中，多样化经营应运而生。

一剂“良药”？

一般来说，多样化经营的方式可以分为两类：**，增加经营品类，比如日用品、化妆工具等；第二，向相关产业方向延伸。由于拓宽经营品类这种方式的可操作性强，***并且成效快，因此成为了大部分化妆品专营店*选。屈臣氏近年来的飞速发展更是给了不少对多样化经营跃跃欲试的门店极大的信心。

在营口经济开发区鲅鱼圈新世纪化妆品门店内，除了护肤品和彩妆，还可以看到牙膏、洗涤用品、纸品，甚至是小家电等商品的销售。据总经理韩秀丽介绍，由于当地商超不发达，对于日用品的选购，大部分消费者还是选择专卖店。因此，对于一些经营时间较长，在当地树立了一定口碑的门店，往往具有相对优势。这种一站式购物服务，不仅为消费者提供了便利，同时能为门店**一定的效益，可谓是一举两得。

据了解，新世纪洗涤用品的销售占整店销售的40%左右。韩秀丽表示：“虽然这些日用品特别是纸品的利润率不高，但是其投入成本较小，销售周期短，资金的周转率高，在走量的情况下，整体的利润以及客流量的提升十分可观。”目前，新世纪共有11家门店，其经营面积无论大小，商品品类都保持一致，这与新世纪社区店的定位有关，为**消费者购物的方便与快捷。

在门店拓宽经营品类，为顾客提供方便快捷的购物体验的同时，有门店选择了第二种多样化经营方式——向相关产业方向延伸。

早在10年前，福建新天地化妆品连锁店就引进了服饰、包包、鞋等女性用品。通过品类延伸的方式充分挖掘会员的消费能力，对会员资源进行*有效*充分的使用。在增加品类的经营方式获得成功之后，新天地将“美丽”事业触角涉及到了瑜伽馆，现已拥有1家500m2的瑜伽馆。

福建新天地化妆品连锁店总经理郑雷雨坦言，目前瑜伽馆并没有**，主要还是为化妆品专卖店会员提供一定的附加服务。通过积分，新天地的会员可以兑换新天地瑜伽馆的一定次数或是一定使用期限的瑜伽卡。但这仍是多样化经营的一次有效尝试，“通过瑜伽馆与专卖店不同消费群体的相互引导和转化，瑜伽馆今后的**并不是不可能”。

盲目采用不可取

不可否认，多样化经营能给门店带来一定的客流，提高客单价，突破门店的低利润瓶颈。但是，并不是所有的门店都适合采取这种经营方式，因地制宜很重要。韩秀丽就坦言，新世纪之所以洗涤用品能占到整店销售的近40%，主要是由于当地商超业态的薄弱。一旦大型超市进入鲅鱼圈，这类商品在专卖店的销售将会受到很大冲击。

不少业内人士针对化妆品专营店实行多样化经营表示，化妆品专营店，之所以叫专营店，就是为了体现其专业性，多样化的经营会削弱专营店“专”的特性。丹东韩氏化妆品总经理韩英就表示，韩氏的门店面积不需要太大，因为面积一大就需要多品类进行陈列支撑，但是门店必须以护肤、彩妆等销售为主，因为这才体现了化妆品“专营”的价值。

除了对整体的市场环境有一定的要求，门店需要把握“专业化”与“多样化”之间的度之外，其复制起来也十分不易。

据了解，新天地在福建仙游地区的门店就曾采取过增加商品品类，尝试销售服装，但是由于新天地服装销售与门店的**定位保持一致，而当地的消费者水平并没有达到这样的程度，*终只有就此作罢。在新天地目前拥有的8家门店中，仅有一家位于莆田市区的主店实行多样化经营。

实际上，新天地主店进行多样化经营尝试之初，也走过一些弯路。早期服饰的低端路线与化妆品的**精品路线格格不入，会员并不认可，因此效果不理想。服饰在调整走**路线之后，经营才开始逐渐步入正轨。对此，郑雷雨指出，门店实现多样化经营必须要保持多品类商品定位的一致性。

因此，且不论多样化经营能否帮助专营店突围，如何将多样化经营进行消化吸收，去粗取精、因地制宜地采用，与专营店融合得“天衣无缝”，才是专营店应该关注的。

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投稿作者：孤芳不自赏46

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