美即：如何坐稳过山车

2013.01.23 来源: 互联网大字

美即，一个专注于面膜单品类的本土化妆品品牌，短短6年间，快速成长为国内面膜品类的**品牌，占据了面膜市场16.8%的市场份额，且于2010年9月在港交所上市。2010财年美即销售额达到6.31亿港币(约合5亿元人民币)，年增长率68.5％，2007—2010年复合年增长率高达69.2％，实现纯利润1.174亿港币(约合0.95亿元人民币)。2011年，据业内人士估计，美即的销售额（商超、屈臣氏销售额+专卖店渠道回款）将接近10亿元。

一个仅做面膜单个品类的品牌，却能够成长为中国近十年来日化行业第6家上市公司，且从成立公司到上市仅用了5年时间。美即面膜发展之势何以如此之快？它能否一直保持一家*大的地位？

初登市场多磨难

2003年是美即的诞生年，这对于美即团队来说，是一个特殊的年份。这一年，美即化妆品有限公司的前身广州原禾有限公司与其多年合作伙伴可采，因为在关键问题上无法达成一致，分道扬镳。再次创业的广州原禾有限公司决定自建面膜品牌，之所以如此，源自总经理佘雨原对这一市场的兴趣和直觉。另外，面膜市场对企业的资金和技术要求不高，这是一块民营企业进军化妆品行业的**战略高地，一旦占领了，随之而来的品牌影响力、现金流以及运营能力将使企业有可能进行多元化，实现化妆品的全品类发展。

虽然瞄准了面膜这一细分品类，但美即在实际运营的初期，也并非一帆风顺。2003年底，美即面膜开始在北京等局部区域试点销售，依托着佘雨原团队对可采产品的多年经销实力，以及积累的稳固的客情关系，美即产品铺货得以顺利进行。当时，美即的目标消费群主要为中**用户，价格定位在20—40元/片，销售渠道也选择在商场专柜。

彼时的美即刚入市场却吃了闭门羹。细细分析当时的势态，竞争对手的实力都非常强大，中**面膜市场早已是“人才济济”。兰蔻、玉兰油等跨国品牌经过多年的市场征战和品牌积累，牢牢霸占了这一市场，美即此时进入，显得有些姗姗来迟。这也注定了不到一年，美即败走中**市场的命运。

随后的2006年连续上货几个月后，美即在市场上的反应仍未好转，佘雨原便当即决定转换策略，调整模式，下调价格，与**们进行差异化竞争，定位年轻消费群，扩大受众范围，并切入屈臣氏渠道。

守得云开见月明

转型后的美即看准了刚入驻中国内地不久的屈臣氏系统。佘雨原回忆，那时的屈臣氏门店不过100多家，但是其专业性大众快消品定位，再也没有比屈臣氏更适合美即的渠道。屈臣氏在消费者心目中，既有个人护理用品的专业性，其售卖方式又具备了快销化的特性，而且目标消费人群以及主流商品的价位也和美即非常匹配。

美即进驻屈臣氏的条件非常苛刻：销售扣点在35%左右，结款的账期至少是3个月。除此之外，屈臣氏的公摊费用也特别高。遇到新店开业或是印刷DM单页等情况，供应商都要向其支付一定费用。同时，屈臣氏的税票制度非常严格，开税十分繁琐，它要求具体到单品明细，这也使得供应商的财务必须做得非常精细。屈臣氏要求固然严格，但美即却恰逢其时，其面膜品类的定位正好弥补了屈臣氏面膜品牌的缺失。

此外，美即差异化的销售形态也成为说服屈臣氏的又一大制胜砝码。传统的面膜都是以盒装的形式整体出售，而美即却打破了这种常态，采取单片自选式的形态出售。佘雨原说：要更吸引女性消费者，产品一定要丰富，让她们享受挑选和尝鲜的乐趣，但是价格要统一，否则会干扰他们对于产品的选择”。正是基于这样的理念，2005年10月，美即一上市就推出了共计15个品种的缤纷系列面膜，包括牛奶白滑面膜、海洋冰泉面膜在内的多种面膜，尽管在成本上有略微差异，但是全部采用了同一价格，单片自选式出售。这一来为消费者提供了多样化的产品组合形式，二来也减轻了消费者对整盒出售价格偏高的心理负担。

前路漫漫而修远

2010年，美即迈入发展**期。2010年9月24日，美即控股以15.1%的国内面膜市场份额成功叩响港交所上市之门，成为国内第6家上市的日化企业。

据美即负责人介绍，目前，美即旗下已拥有10多个系列，共计140多种产品，涵盖贴式、涂抹式等不同形态的面膜、眼膜。2011年，美即的销售业绩也呈直线上升态势。通过个人护理连锁店、大卖场及美容用品专营店覆盖市场，美即2011年销售网点总数从3828家增至6264家，分销商人数从98位增至174位。未来公司将加大力度**美容用品专营店市场以渗透国内三、四线城市，现已覆盖3615家，未来2年计划增至5000家。

在营销方面，美即也加码不少。据透露，2011年美即在广告营销方面的投入约1—2亿元。然而，美即并没有以功能诉求的方式呈现品牌形象，而是传播一种“休闲主义”的品牌理念。2010年，美即与广州奥美合作，开始在全国地铁、卖场电视、网络等传播渠道大范围轮番轰炸“美即，停下来享受美丽”的广告。优美温婉的音乐旋律、唯美清新的广告画面，配以细腻的文案*白，让疲惫中匆忙的女性暂得片刻休憩。冠名2011年青海卫视“花儿朵朵”，也让品牌知名度得到大幅度提升。

同时佘雨原也表示，关于多品类扩张的问题，会在企业层面以其他品牌来实现。目前已经与韩国名列**的化妆品公司韩佛株式会社签定了合营协议，在中国**、销售两个韩国品牌化妆品。他相信，在未来3-5年内，美即将处于快速增长期。

投稿作者：孤芳不自赏46

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