嗅觉营销：让顾客依恋香水

2013.01.23 来源: 互联网大字

香水业的市场策划和销售培训长期以来都忽略了顾客和香水之间***********觉体验。香水业的市场策划人一直徘徊在嗅觉行销（olfactorymarketing）的大门之外，未敢越雷池半步。他们总是采用那些老套的**宣传策划案，而且还未意识到培训时常用的教学工具——香水之轮拥有强大的预测顾客嗅觉喜好的功能。

*新的研究运用了香水之论等分类方法，证明女性只会钟爱一定的香味范围的香水。现在，业内人士是时候意识到以人为本的重要性，向顾客提供更**、更个性化的销售服务了，提高顾客的忠诚度和增加香水重复购买的次数，因为，市场实践证明只有这样的行销方法才能使香水产业健康发展。

香水的分类是以其*特的香味特征作依据的。ManuelZarzo&********nton在《Perfumer&Flavorist》杂志的研究报告表明，在19世纪晚期**的二维图谱法是一个相当有用的香水分类方法。其中，由爱华士**的香水分类轮状图谱（MichaelEdwards’frangrancewheel，爱氏香轮）是目前香水分类的公认**。

这图谱是由爱华士本人所主持的“香水世界”（FragranceoftheWorld）研究基金会及附属网站的核心内容。该基金会的网站是一个综合的大型香水数据库，全年为用户提供关于香水购买和使用的专业意见，同时根据用户的嗅觉喜好提供相关香氛的资料。此外，注册用户也可以对数据库已分门别类的香水资料进行查询。

现时香水行销的运作、培训及方法

对多数读者来讲，“香调”这个概念已**新鲜，也不会抽象了。但是，为什么它在各式香水的市场调查中运用得这么少呢？是因为商家们“笃信”只要前卫的香水瓶身设计、炫目的包装技巧和进取的品牌**等就能组成在香水营销案的所有，只要做好这些视觉化的东西就可以提高香水的销售业绩。

此外，在营销计划制定以前做嗅觉喜好调查，仅仅访问顾客性格特点和生活习惯是*不靠谱的调查内容，这样只会一直误导市场策划人员。在目前过饱和的香水市场上，关注的焦点不会再是香水生产商了，市场策划人和零售分销商应该以客为先，使顾客更准确、更快捷地找到喜爱的香氛，为争取更多客户而开发更**的导购服务。

虽然，贴心的零售商已经陆续在店面添置香水导购软件系统，也根据爱氏（MichaelEdwards）香水分类理论改进香水的陈列方式，但是嗅觉行销这个概念依旧没有实质地进入销售培训教员的视野里。

在香水基金会（theFragranceFoundation）设立的课程里也只是简略地提到香味的分类。在某些**培训课程里，纵使其内容涵盖了各个香调香水的知识，但是导师从来都不会清晰明瞭地讲解如何运用香水分类法，也不会教授如何跟据客人嗅觉体验帮助他们选购*喜爱的香水。

然而，在当今先进科技的帮助下，在某些香水销售专柜，零售商为提高业务业已配备了香水导购软件。它除了可以向顾客介绍详尽的香水资料之外，还附带嗅觉喜好预测功能。“如果你喜爱A味的香水，那么你也应该会喜欢香水B和C”。

而且，通过软件系统的数据库也可以直接查询某款香水的适用或潜在的顾客群。这是多么**的导购软件啊！通过软件系统的庞大数据库，顾客即使不出现在店面，也可以根据自己嗅觉喜好实时查询到相关的香水资料。有了这样的软件，顾客不必弄懂香水分类的方法，也无需要售货员在旁，只要弄清自己的嗅觉喜好，就可以购买自己喜欢的香水了。

遗憾的是，实际情况事与愿违，销售培训导师仅仅向学员演示如何根据香水品牌、顾客个性进行基本搜索操作。培训课程从不讲授如何根据香水分类法或者嗅觉喜好搜索适合的香氛产品。虽然电脑触屏会显示“搜索与该香氛同调的香水”（findotherscentsofthistype），但是培训教学现场是不会讲解这项功能，也不会给机会让学员尝试操作这项功能。课程设计的缺失，导致了销售人员长期忽视嗅觉喜好的重要，也错过了这项强大预测功能的“魔力”。由此可知，零售商也不可能指导顾客使用这项香味搜索功能。

再者，即使顾客能自如运用香水导购软件，他们选购香水时也依旧是喜欢在实体店由售货员进行导购，因为导购软件显示屏并不能让顾客真真切切地感受香水的香气。这个也是造成香水市场行销人员和网站开发工程师高估香水网上专柜的销售能力的原因所在。无论网页内容设计得多么精彩和吸引，消费者始终热衷在实体店与香水实实在在接触。丰富的嗅觉体验才是激起人们香水购买欲的源动力。

显然，坐在电脑前面是办不到的。所以，目前香水导购软件使用率还比较低。但是，如果香水分类方法知识可以在顾客和销售人员中普及的话，软件的使用量必定有所提高。只要售货员和顾客在相同认知平台上，香水销售业绩才可能有所提升。同时，销售人员只有用心地熟练掌握好这种软件的操作，才会向顾客提供更好的销售服务。

投稿作者：孤芳不自赏46

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