丁家宜豪门之路遭遇低谷

2013.01.17 来源: 互联网大字

继本土化妆品品牌相继下嫁外企之后，2010年12月6日，丁家宜将这一幕再次上演，****香水制造商、第五大化妆品公司法国科蒂集团与丁家宜宣布双方达成了股份购买协议，但双方对此次购买的具体份额和资金避而不谈。有知情人士透露，科蒂集团以18亿元购买了丁家宜大半股份，丁家宜创始人庄文阳继续执掌丁家宜三年。

发展受挫？渠道优势促联姻

相关人士披露，丁家宜近年遭遇发展瓶颈，销售业绩一直呈现下滑趋势：2008年9.6亿元，2009年比2008年下挫10%，2010年大约8亿元。其在KA卖场的表现更是差强人意，庄文阳本人也曾经抱怨，拿不到KA卖场的有利陈列以及相应的促销档期和堆码。在终端卖场拿到的合作条款越来越不利，直接影响了丁家宜的销售业绩。

珈侬生化科技（中国）有限公司销售支持副总裁吕良添则否认丁家宜业绩下挫，并表示2007至2009年间丁家宜一直保持着10%的年增长率，并且这一增速将持续至2012年。“两三年前，我们就采取了更加严格的财务结算方式。就目前统计看来，今年我们可实现销售8亿元。”

吕良添说，丁家宜与科蒂的合作优势恰在于其深入而成熟的渠道布局。“丁家宜在全国的分销渠道比较完整，尤其在一些二三线城市具有很强的竞争力。科蒂可以借助丁家宜的渠道发力中低端市场，补充产品线。”

收购当年，庄文阳不但继续留任丁家宜品牌*高执行长官，并走马上任科蒂大众产品部中国区CEO职位。创始人庄文阳10年的品牌建设和渠道积累，加之科蒂对商超渠道的野心，让惴惴不安的丁家宜人和经销商们暂时吃下了一颗定心丸。

嫁入豪门一年，丁家宜乏善可陈？

然而，近一年来，被寄予期许的丁家宜在商超渠道的铺货状况并没有明显变化，产品、包装、营销等也鲜有变化。甚至有经销商反映这一年丁家宜广告投放欠缺，换季产品退换货等售后服务也大不如前。山东某经销商告诉记者，“2011年丁家宜在商超渠道表现一般，某卖场系统20多家门店总体年销售额450万元，较上年只增长了10万元，其他系统则下滑的更明显。电视上看不到丁家宜的广告。”

坊间有传，一支“强生系”管理团队已于今年下半年进入丁家宜阵列，但经销商纷纷表示并没有明显感觉到丁家宜在市场操作层面有所变化，政策、产品、营销依旧。大家都说，摸不透丁家宜这一年的市场操作。

面对市场的种种质疑，吕良添解释，在与科蒂集团磨合的这一年里，丁家宜内部一直都在酝酿着科蒂的***战略。“从2010年开始，丁家宜每个月都会组织一次高层讨论会，与会人员包括原丁家宜团队和科蒂亚洲大众产品部的相关管理层，庄文阳和David作为两方团队的*高决策人，相互交流讨论、碰撞融合，对*终决策的影响各占50%。”

而较之之前被庄文阳打上深刻烙印的“庄氏”丁家宜，植入科蒂**理念的丁家宜更加偏重于品牌在未来的发展。

吕良添表示，2011年丁家宜有意保留了部分广告预算，投入较上年下降了约10%，意在待2012年丁家宜品牌整顿完毕时集中资源有的放矢，实现品牌的****，且2012年上半年的广告投入必定高于2011年同期。而针对防晒产品换季退换货的方案也正在拟定之中，这一方案将配合品牌2012年的**策略。

丁家宜先期将***回收保质期不足一年半的产品予以销毁，并于2012年发放相应的新产品，缓解经销商的资金压力。后期，丁家宜还有可能**大力度的促销政策，或以赠品等方式帮助经销商消化无法退换的库存产品。

此外，“庄氏”丁家宜*大的特色“权利下放”，也已在科蒂的主导下有所转变。“目前，我们仍然给地方很大的弹性操作空间，但为了配合***战略，适当集权更加便于品牌管理。”

“后庄文阳时代”丁家宜**一花独放

“David是站在科蒂大众产品所有品牌的管理高度来运作亚洲市场。此后，丁家宜将不会以单品牌面貌征战未来市场。”吕良添说，针对商超渠道，阿迪达斯将以搭档形式与丁家宜一起开拓中国市场，到2012年，两个品牌的融合度将非常高。后期，科蒂其他的大众产品也将逐步加入科蒂的***阵营中。

为催化品牌融合与商超提振，丁家宜正在从内至外打造一支**标准团队。自今年9月起，丁家宜针对公司的销售人员展开了深度培训，涉及商超管理、代理商管理、分销管理、KA培训和品牌融合；至2012年7月前，丁家宜将完成对大区经理、城市经理和省级经理的相关培训。同时，丁家宜还将针对经销商进行为期一个月的调查反馈，随后对其实施长达一至两年的资金管理、库存管理、品牌融合等专业素质培训。

吕良添透露，除“强生系”高管，丁家宜还从其他**知名日化企业中引入了部分高级管理人才，这支具有**视野和丰富渠道经验的外援团队对着眼于***战略的丁家宜而言，无疑能提推人心。

“此后，厂家和经销商的分工将更加明确，厂家专注品牌建设，经销商致力于分销，我们扶持经销商成长，也希望得到经销商的鼎力支持。半年之内，大家将目睹丁家宜和阿迪达斯在这支专业团队的操作中走上正轨。”吕良添告诉记者，目前已经可以确定2012年丁家宜和阿迪达斯的联合销售业绩将超过10亿元。

但是，对于庄文阳的离任和丁家宜近一年的表现，部分经销商对未来稍显迷茫，“目前处于波动期，也不知道丁家宜未来的动向。但以这么多年和品牌建立的深厚感情，我们会静心观望，不会轻易放弃这个品牌。”

投稿作者：孤芳不自赏46

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