大宝SOD蜜 广告平易近人

看到电视上关于大宝多年不变的广告，您是不是感觉很好，可是就是这段广告，却有着一些不为人知的争论：

观点一：大宝的电视广告平易近人，消费者认知度高；

观点二：大宝的电视广告概念模糊、产品功能定位不明，好像谁都可以使用。在此，笔者特将两种意见汇在一起，并虚拟了正方、反方（辩论格式请勿与刚结束的2002年大专辩论会对号入座）。

这样做的目的只有一个，那就是希望大宝能在国内竞争日益激烈的化妆品市场站稳脚跟、不断进步。

企业背景：北京大宝化妆品有限公司（原北京市三露厂），****企业，建于1985年。

现在国内化妆品厂中名列**，旗下的“大宝”化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国，在其护肤、护发、美容（彩妆）、香水和特殊**等系列产品中尤以护肤品闻名。

在当今中国护肤美容品市场中，大宝一直拥有着**的经营业绩，根据国家***、中国行业企业信息发布中心披露：大宝牌系列护肤品，在2001年全国市场同类产品中占有率高达13.5%。

正方：*先陈述我方观点，大宝在广告操作技巧、传播信息、品牌策略的把握上具有*家之见、*到之处；在产品研发方向、品牌概念的选择以及传播管理等方面，也有着严密和科学的系统性把握，所以这么多年来，大宝在中国的化妆品市场一直保持着较高的市场份额。这和其品牌思想和广告传播策略的*特性是分不开的。

反方：我方认为，大宝的定位与诉求模糊了受众的记忆，好像在告诉大家无论男女老幼谁都可以用大宝，这个观念在化妆品市场越来越强调产品功能细分化的今天已比较落伍了。反而削弱了广告的效果，正好是违背了传播学的基本原理，不能不说是一种失误。而且近期在**电视台播放的大宝SOD蜜广告又是以前的老版本，毫无新意，让人觉得大宝的产品也无新意。但是我方并不否认大宝的业绩，只是如果再以老面孔示人，则很难继续。

正方：我们知道，目前国内化妆品市场进入企业多，竞争很激烈，资金投入高，市场更新快。差异化在此成为一个*为有效的策略。中国大陆在经济与文化上由来已久的南北差异、东西差异、城乡差异，以及消费观念的不平衡发展，使城市的中低收入阶层及农村消费者具有与城市中**时尚消费明显的差异。例如，前者在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；在品牌方面，偏重于以知名度作为基本**，对于品牌的其他要求并不苛刻。

基于护肤美容品市场的这种消费差异性，大宝确立了自己*特的形象和**传播原则：走大众化路线。大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量*大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO（展示），则摒弃了大部分品牌三维原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。

反方：我方认为大宝的广告定位模糊，此乃大宝的第一个失误。其忽视了产品的差异性，因而失却了品牌的性格。从广告内容看，它的定位应该是面向普通工薪阶层，而且是价格便宜、男女老少皆宜、“吸收特别快，挺舒服的”产品。正是这种复杂而模糊的定位，使得大宝成为“万金油”，它无需对市场细分，它的目标市场就是所有消费者。问题是，随着人民生活水平的提高，越来越理性化的消费者都开始注重对自己肌肤的呵护和保养，对“脸面上的事”会格外认真、甚至挑剔。他们绝不会因为价格不贵而忽视皮肤的男女有别、老少有别这一基本概念。他们需求的是适合自己皮肤的且品牌个性鲜明的护肤品。

正方：反方既然提出差异性这个问题，那我们就来谈谈。其实只要简单回忆一下，我们就会发现，几乎现在所有的化妆护肤品品牌在**传播方面都走着这样几个套路：

1、喜欢表白一些所谓“*有的”、“专业的”成分，如什么维他命原B5、胶原蛋白、海底精华、高山珍贵植物精华、赛若玛因（音译），甚至直接的英文和拉丁文拼写的常人无法读出的词汇。

2、品牌概念复杂。诸如深层修复、基底细胞、复合保湿等等。

3、产品展示方式则喜用电脑三维动画，表现手法极其复杂。我们看到过许多护肤品广告中有关营养成分软化角质层，透过表皮层到达真皮层等等玄妙的表现内容。

这些做法的潜在目的，其实就是要造成品牌的科技感，强化品牌崇拜。而我们知道，技术是*缺乏感性气质的，传播上技术导向的结果，是大量品牌表现雷同、缺少个性，视觉上非常乏味疲劳。所以，很多人看化妆品广告，碰上三维动画就马上跳过去。同时，另一个危险是，一味的技术导向还潜藏着对于消费者的心理漠视，玩过了头，不免故弄玄虚，让人反感，这对于品牌是一种致命的损害。

但在大宝这里，原则改变了，这就是追求概念和信息的简单，正如其广告片里的一些内容：

1、把复杂的事搞简单了（这是*典型的大众消费导向的品牌理念）；

2、吸收特别快；

3、还真对得起咱这张脸；（2、3是有关产品功效的表白）

4、你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了（这是明确的价格承诺）；

5、大宝天天见（强调品牌生活感和平民色彩）。

同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。

反方：正方的观点并不能说明大宝的产品诉求准确，这是大宝的另一个失误。号称“没有打不响的品牌”的美国Ｐ＆Ｇ公司，８０年代未以来，进军中国内地市场，自“海飞丝”洗发水起，接连打响了飘柔、潘婷、舒肤佳等一个又一个洗洁用品的牌子。

洗洁用品，向来被广告界看成是消费者“低关心”的“软性”商品。换句话说，消费者对此类商品凭感觉购买。因此，流行的观点认为“软性”商品广告一般使用情感诉求、形象策略。但是Ｐ＆Ｇ却用卓越的创意表现，使它的系列用品狂潮般地占领了中国**洗洁用品市场的半壁江山。

海飞丝：去头屑。

飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。

潘婷：含维他命原Ｂ５，并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。

舒肤佳：洁肤而且杀菌，惟有舒肤佳取得中华医学会认可。

碧浪（洗衣粉）：对蛋白质污渍有特别强的去污力。

那么大宝呢？

大宝SOD蜜是这样的：第一、男女皆宜；第二、老少皆宜；第三、价格便宜、适合工薪阶层；第四、养颜、滋润肌肤。

很显然，大宝的这4个许诺与“一个强有力的并且聚焦在一个点上”的产品诉求主张是相违背的。

正方：谢谢反方总结了大宝的4个许诺，其实这就是很好的产品诉求，这些年来大宝一直卖得不错就与这4点不无关系。美国营销专家科特勒曾谈到，在某些市场环境下，可以灵活运用高定价和低定价策略，或高开低走，或低开高走。他的观点其实应限定在价格方面，是就价格策略谈价格策略。而我们有些聪明人则由此引申出另一个高见：形象可以和价格定位不对称。通常做法是形象一定要先高开，价格再跟上，策略依据是当今中国人在日用消费中基本上是图慕虚荣、追求时尚，本土文化自卑，一心想与国际接轨的心理，国际品牌、合资品牌吃香就说明了这个道理。正是在这样的传播环境下，大宝坚持产品定位与形象传播的统一，坚持大众化的美学沟通，把话照实说，这倒给了自己一个绝佳的与众不同的机会，打破了令人窒息的护肤化妆品广告的奢华氛围，清新之气扑面而来。这正是大宝品牌传播成功的核心所在。

反方：但是对企业来说，大可不必为了节省昂贵的广告费而潜意识地追求在一则广告中放进尽量多的信息。殊不知这却掉进了令广告失败的一个大陷阱。单一的诉求，能使信息进一步强化。只说一件事，似乎尚未充分利用广告的时空，但却争取到了*强的注意。现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标，在相对小的市场空间，占有尽可能大的市场份额。只是我们有些广告主总在担心目标太小了，市场小了，获利就少多了。恨不能人人都成为自己的目标消费者，其结果是没能集中力量*先击中目标消费者，其他消费者还会有反应吗？健力宝的诉求点是体育运动饮料，但这并不影响男女老少都去喝它，喝它时都会认为自己会更健康；百事可乐的诉求点是新生代的饮品，但上年岁的人也常喝它，喝它时自我感觉年轻了并勾起几许年轻的美好回忆。

总之，广告就是传递信息。要将广告信息准确无误地传达到目标市场，就必须解决好广告的定位与诉求这两大主题。也就是确定广告的“对谁说”和“说什么”的问题。我想，如果大宝广告的“对谁说”搞清楚了、“说什么”说准确了，我相信我们与大宝一定能“天天见”。因为中国的化妆品消费市场仍然有着巨大的潜力。

……

其实关于这个话题，很难判定谁说得更有道理，中国的化妆品市场历经这么多年的风雨，而大宝却一直占据着举足轻重的位置。其广告好也罢、不好也罢，似乎并未影响它成为中国的驰名商标。但是大宝所在的这个低价位领域已陆续有了小护士、雅倩等同样出众的护肤品牌，明日的大宝是否依然还是大家的宝贝，笔者认为其还有很多事情要做。

笔者认为，大宝SOD蜜电视广告还是很平易近人的，比较符合大多数消费者的消费理念，因此，得到了更多人的认可

投稿作者：孤芳不自赏46