内幕曝光7种绝技搞定医院争夺第一口奶

2013.09.24 来源: 互联网大字

近日各大媒体都在传闻说医院剥夺了新生儿的**口奶，致使新生儿**口奶上瘾，那么医院背后是谁在促进这些奶粉业务往来，让宝宝喝上**口各***洋奶粉品牌的呢?徐健曾担任过该品牌全国医务渠道销售总监、手下的医务代表超过300人，谙熟洋奶粉**医务渠道的套路。 >>>奶粉新标准将发布

“中国市场的奶粉营销主要有两大流派，一个是多美滋、惠氏、雅培等外来品牌为代表的医院流派，因为雅培、惠氏、美赞臣本身除了出品婴儿奶粉外还是制药*头，他们在医院方**资源实力，所以是以医务为核心的操作方式。”徐健说。

“另一派则是以雅士利、伊利、贝因美等为代表的本土流派，国产奶粉不是不想深耕医院渠道，但他们在医药没资源，加上口碑不佳，医院不太愿意为其**，所以国产奶粉逐渐形成了以广告、导购和终端促销的营销方式为主。两大流派可谓泾渭分明。”

打通医务渠道的费用有多少?“大概的数字是营业收入的3%-5%。”徐健根据一家境外调查公司的数据估算，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五***每年在中国医务渠道的投入费用，可能在5亿-9亿元之间。

此前，央视报道援引了一位多美滋前销售主管提供的打款明细。这份文件中记录着今年1~7月份多美滋给医护人员的打款详细情况，不仅仅有医院名字，还有被打款医生姓名，以及银行卡号、打款金额。这些费用从300元到1万元不等，以赞助费、车马费等明目发放，每个月的汇款总额接近30万元左右。

七种绝技

据徐健介绍，公司会为一个地级市配备1~3位医务代表、大型城市会配备10个以上，而像北京、上海一类的超大型城市则会配备上百位医务代表，每个代表会分片区来**医院。

第六种方式，就是孕妇参加的“妈妈班”讲座。

徐健说，业内最出名的就是雅培的“无痛分娩”课程，这个课程在全球都是由雅培独家赞助的，一年的费用在3亿美金左右。在这个讲座中，奶粉公司会去宣传它的品牌和产品。

“奶粉公司会找好场地，从医院请出资深助产师为孕妇讲课，讲一节课给1000~1500元，一般每个月至少办一场，每次邀请100个以上的孕妇参会。”

第七种方式，就是通过“疫苗手册”。

徐健说：“里面肯定会有奶粉广告，企业会赞助医院来印刷发行，一本给10元，有册子的形式，也有病历卡的形式。”

洋奶粉投入到医务渠道的费用大概是营业收入的3~5%

徐健说：“虽然国家三令五申，但是为什么仍然禁止不了?因为对一家医院来说，单一个产科一年就能增加几十万至上百万元的收入;对医生来说，不仅有收入的增长，还能参加学术交流会增加学分;对奶粉公司而言，可以极大促进销售业绩;大家都得利，没有人会反对这种灰色交易。”

而每年洋奶粉投入到医务渠道的费用有多高?目前没有任何公开的信息可以给出答案，不过徐健告诉记者：“一个大概的数字是营业收入的3~5%。”

按照AC尼尔森公司出品的《2012年中国婴儿奶粉市场报告》上的数据，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大洋品牌的市场份额分别为12.3%、 11.7%、11%、7.7%、3.7%，而去年中国婴儿奶粉的总盘子一共是385.18亿元。按照徐健说的百分比套算，五***每年在中国医务渠道的投入费用，大约在5亿~9亿元之间。

普天盛道董事长雷永军告诉记者：“医务渠道对洋奶粉的销售堪称关键，起码有50%以上的销售贡献来自这个环节，不是说医院直接能销售几十亿，而是它可以影响产妇的持续消费购买行为。在没有进入超市、母婴店等零售环节之前，洋奶粉就已经绑定了消费者，根本不需要和本土奶粉做后续的纠缠。”

宋同时表示，一旦政策收紧医院渠道，洋奶粉的营销优势就会蒙受*大损失，今年的局势可能呈现出增势放缓甚至市场份额萎缩的局面。

2011年，卫生部推出《母乳代用品管理办法》规定，在婴儿出生0到6个月里，任何奶粉品牌都不得做销售宣传，只有在产妇有严重疾病等特殊情况下，才建议使用奶粉代替母乳。