在**经济不景气的当下，女性的消费力仍犹如寒冬腊梅一般傲立雪中。81%的产品与服务是由女性购买，53%的公司采购代表是女性，80%的支票(包括企业与私人用途)为女性所开出。本文旨在洞察女性护肤品牌，希望借由品牌的不同表现为各企业主寻求适合自身企业的实效传播之道。 洞察一：广告费用投入越高，知名度与转化率是否为正比 2011年中国护肤品市场销售额突破2000亿元，市场规模跻身**第三。中国护肤品市场销售额每年保持15%的销售额增速。其中从媒体投放的规模来看，电视的费用仍然占据**，杂志第二。在2010年至2012年间，玉兰油、欧莱雅等**品牌几十亿的广告费用****于其他品牌，充斥着人们的眼球。2012年欧莱雅更是下重金*占玉兰**业老大的位置。用一种量化的角度来看，每年玉兰油每百分点知名度是由1.5亿广告费堆砌而成，而欧莱雅为了*夺更是花费了2.3亿的成本。 当真金白银从各类媒体撒向消费者的同时，有多少品牌被记住，有多少品牌被接受，有多少品牌成为女性梳妆台上的主角呢?我们来关注一下这几个品牌：相宜**、佰草集、Skinfood。玉兰油在庞大的广告投入之下，知名度、渗透率、转化率都占据着**的位置，而在广告费用***10的榜单上未占有一席之地的相宜**、佰草集、Skinfood，却在消费者的梳妆台上占有了一定的位置。 洞察二：四两拨千斤，且看相宜** 要靠庞大的资金，占据各媒体的主要时段、主要版面频繁的曝光，但对于本土的护肤品牌而言，在可投入的资金远远不及玉兰油、欧莱雅的前提下，企业更应寻找高转化率的运营方式。高转化率意味着企业的**率、**益、高运转率，知名度高并不代表转化率高，我们先来看看知名度并不高，而转化率排名第三的品牌——相宜**与另一知名度高但转化率不高的品牌，它们之间在转化率、**指数用户关注度参数的差距为6倍，据行业销售数据体现，两者的销量差距也是6倍。 两个品牌之所以消费者心目中的差距如此之大，从各自传播的方式和内容上皆有较大的差异： ①在媒体的组合上，相宜**以电视为主，杂志、户外、地铁、报纸皆有涉足，而另一品牌以电视为主，媒体组合较为单一; 而在电视媒体的组合上，相宜**以能拉近与消费者沟通距离的地面频道为主、央视、卫视为辅，而另一品牌主要以卫视为主，地面频道为辅; 而在各频道的选择上，相宜**以能提升品牌形象的优质媒体为主，例如湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等。 ②在广告版本长度上，相宜**以长短版本相结合，兼顾与消费者沟通以及传播频次的需求，而另一品牌则以5分钟、10分钟以上版本作为传播的主要版本，另外配合5秒的提示型版本。 ③在广告时段的选择上，相宜**更多的选择了贴合消费者收视习惯的黄金时间，而另一品牌主要以白天及深夜的时段为主。 ④在传播的内容上，相宜**广告片更能塑造高端品牌的形象。 正所谓“四两拨千斤”，用来形容这相宜**的市场表现，再恰当不过了。 他人笑看风云，成也好，败也罢。然而企业主投入的每一笔广告费用，都希望能够达成目标，转化为实际消费，也就是我们所说的实效传播。实效传播不是一句空话，它是如何一步步实现的呢? 首先由营销、媒介两方面的资深专家解读品牌的传播需求，再通过各类精确、严密的数据分析及经验判断得出传播、营销、媒介经济等各类指标，从而确定传播目标，最后通过十四大实效传播工具，达成传播目标。 我们来看“颜如玉“作为一个行业新品类，是如何做到四两拨千斤，以行业门槛1/3的费用投入迅速打开全国市场，赢得渠道的信任，占领消费者心智呢? ①解读本产品面临全国市场拓展的需求，增加铺货渠道，针对目标受众的特性，确立传播目标：包括对渠道经销商的区分、媒体特性的评估、传播内容等关键点的确定。 ②对各级71个央卫视媒体进行多重角度的评估，对媒体影响力、与品牌形象的吻合度、栏目平台的传播力等参数做出审核，严格的把控媒介经济指数，降低风险，提升投入产出比。 ③确定提升品牌的强势媒体与核心栏目，软性传播与硬广相结合。 ④传播方法的创新，通过核心栏目的专场引爆，集结了消费者与渠道经销商，将投资效益最大化，让终端消费者与渠道经销商相互影响，增强品牌影响力，并在过程中做到严格执行，实时跟踪效果。 颜如玉传播模式简析 “得女人者，得**”营销人张桓如是说。如此看来，不无道理，营销市场犹如茫茫深海，浮浮沉沉，品牌影响力、产品力、渠道终端、广告宣传等无不考验着企业主在商海中的生存能力。通过站在营销和传播两种角度解读品牌，共同确立传播目标，并运用科学精准的数据参考获得可量化的指标，进行媒体的恰当选择与契合的传播方式，最后严格的执行、及时的反馈，企业主惟有踏实做好以上关于实效传播系统的每一步，才能最终将广告费用扎扎实实的变成转化率，成为消费者乐于接受的产品品牌。如若断章取义，忽略其中任何环节，将可能成为观他人笑看风云的路人甲。
投稿作者：孤芳不自赏46
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