化妆品专营店品类驱动时代促成管理方式转变

2013.08.20 来源: 互联网大字

本土化妆品专营店店已经****期，即将进入后化妆品店专营店时代。从2013开始，整个化妆品店将进入品类细分时代。接下来的时间点，每个化妆品店都应该思考如何应对和调整经营战略，由化妆品品牌驱动转变为化妆品品类驱动，并解决品类细分带来的一系列管理经营问题。

化妆品专营店进入品类驱动阶段

由因及果，化妆品店在商品结构上，始终围绕三个方面来选择。**是品牌，到底应该引进什么品牌；第二是品类，到底应该引进什么品类；第三是品种，当店铺做到更加细致的时候，应该引进什么品种。

这三个引进商品的思维方法，将给化妆品店带来什么样的结果?实际上，每一种商品选择的背后都是店铺成长思维方式的表现，当你在选一个东西的时候，已经决定了你店里面想要的是什么方法或者成长路径。

**个阶段称为品牌驱动战略，也就是门店需要通过名品来拉动销售量。这种思维路线的背后是依靠成熟品类的高知名度商品来获得店铺成长。比如说通过卖护肤品，卖高知名度的品牌来获利。

第二个阶段称为品类驱动战略，就是依靠全面满足用户需求获得成长。现在很多专营店的思路是通过引进名品来提升店面的知名度，因此许多门店初期利用欧莱雅、玉兰油等**来迅速建立店面形象也就无可厚非了。因此在这个阶段，名品确实很重要。但在引进了名品之后，竞争高度同质化的现象又开始出现了，但专营店与商超、卖场等其它业态的差异化却无从体现。因此进入第三个阶段，回到消费者的需求上，全面满足消费者的需求，提升店面的整个品类结构就成了必要。

第三个阶段称为品种驱动战略。在门店的品牌、品类都高度完整和成熟之后，就得依靠精细运营和商品管理才能获得成长。屈臣氏比在品类上就占有**优势，能够让每个品种都能够发挥效益。但是，化妆品店要进入到这个阶段，就现在的市场环境来说，*起码还需要有三到五年时间。

现如今，本土化妆品店*先要度过品类驱动阶段。

这一年开始，化妆品店将由单一的护肤品驱动，变成全方位的品类选择和引进。品类的本质是什么?用标准的术语解析就是：品类是指消费者认为相关并且可以相互替代的一组特殊商品与服务。消费者认为，各种商品是类似的，或者一样的这样的一类产品，就是叫做品类。举个例子，雅丽洁、韩束、梵萃等诸多品牌都有BB霜，如果把BB霜放在品牌之下销售，是引导消费者按照品牌进行选择，如果把这些品牌的BB霜放在一起的时候，就是让消费者从品类去考虑问题。

这个时候就就可以减少门店对品牌的依赖了。因为当你品类集中在一起的时候，品牌效应就被淡化了，消费者看见的是具体的产品，也就意味着脱离品牌对你的束缚。通过品类驱动，可以把欧莱雅、玉兰油的产品按不同功能分拆到各个品类里面去了。消费者一进店，就可以从品类去选择，不一定非要认欧莱雅、玉兰油的专柜才进来消费。所以说，未来化妆品店经营的核心，是以用户需求为中心去组织商品，品类的核心将从此存在消费者的脑海中。

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化妆品店专营店的品类困境

2013年，唯护肤品的时代已经结束了。在3到5年之内，护肤品的生意会逐步下降，更多的品类会成长。这些品类的成长，会推动整个化妆品店的快速增长。跨入品类时代，面对品类选择化妆品店现阶段依然存在很多的困境。

缺乏品类。在店里，除了护肤我们还有哪些品类可以卖？化妆品店究竟需要什么品类？除了护肤、彩妆之外，其实还有很多选择。在屈臣氏里，面膜、原液、香水、化妆水、洁面液、基础护肤、男士护肤、美体、防晒、BB霜、滋润护理、婴童护理、染发产品、美容、女士护理、口腔护理等，随随便便我们就可以讲出几十个品类，而看看我们的店铺，这么多的品类，我们才做到了什么程度？日本化妆品的品类构成，在这个基础上细分程度*起码还要翻三倍，这就是市场成熟的一个必然表现。但是本土化妆品店除了护肤之外，其他品类基本涉及很少，大家都没有意识去做。整个化妆品店需要什么品类，从消费者的需求来看，除了护肤之外，我们还有更多的选择。

很多本土化妆品店缺乏品类的整体规划与思维。店里面没有整体的品牌思路和品类管理思路，光靠引进一两个品类是改变不了店铺的生存状况的。此时就需要对整个品类进行整体的规划。

从品类销售到品类管理

对于化妆品店而言，**的目标并不仅是要有品类，更重要的是走向品类管理。品类管理是由宝洁公司提出来的，它是宝洁的成功策略之一。15年前，宝洁就在**范围之内向所有的零售伙伴推出了品类管理的思路。它是***早做品类管理的公司，同时它也是*早为零售伙伴制造品类管理的公司，因为推出了这种管理品类思维，使整个零售生意出现了*大的变化和调整，这已经被验证为行之有效的零售管理执行工具。

宝洁是一个以消费者为导向的公司，它推出的品类管理并不是简单地为了让宝洁的货品卖得更多，更重要的是进行有效的消费者回应。如何能****的回应消费者以及需求，这是宝洁思考的*核心方法。

我们每天都在谈消费者，他们的需求我们有没有回应呢？化妆品店已经由品牌阶段转入到品类阶段，仅靠单一品牌的决胜阶段也已成过去式了，接下来，本土化妆品店必须要以品类综合性的管理去定生死，已经到了必须有效回应消费者的时候了。

品类时代的到来宣告了过去时代的结束。对于化妆品店来说，将从以品牌为中心，真正进入到以消费者为中心的时代。进入品类时代，经销商、零售商，包括每一位参与者，都能通过品类的创新，实现自己曾经美好的梦想。

投稿作者：孤芳不自赏46

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