立白：本土日化品牌的突围之路

2013.07.13 来源: 互联网大字

本土日化企业和跨国公司相比确实还存在很多不足，但并不等于会输掉竞争。过去的二十多年，虽然有不少**本土日化企业陆续被跨国公司并购、雪藏，但立白、纳爱斯、上海家化等本土企业都在宝洁们的剑锋下存活了下来并在各自的领域做强做大。成长起来的立白们纷纷喊出了**化的口号。要实现可持续发展、成为**化企业，就必须重新全面审视自己的优势及不足，除了要有明晰的品牌战略，真正地进行创新、持续地建设品牌，有效地修炼内功，还必须利用好资本杠杆，借助资本的力量*占资源，取得竞争优势。

一、找到方向

与外部的战略合作能解决规模及资源的问题，但是如果自身的能力没有提升，*终只会空有外壳，缺乏内部的支撑，难免会有倒塌的**。因此，本土日化企业一方面要制定务实的战略规划，找到突围的方向;另一方面要切实地根据战略规划描绘实施路径，将一切经营活动纳入战略体系进行考量，避免战略与实施的偏差。

*先，应从战略的高度，系统性、针对性地制定切合企业发展的战略规划，整合有限的企业资源，明确发展的方向。纳爱斯都设定有千亿目标，然而，千亿何来?显然，不能光靠卖洗衣粉肥皂洗洁精!当然，就算卖洗发水化妆品也肯定不够!何况洗发水和化妆品一直由宝洁和联合利华垄断。

立白集团副总裁、*席新闻发言人许晓东说立白要走大日化发展战略。但具体怎么做?二者都欠一个清晰的回答。

其次，提升企业及品牌的竞争力。由于诸多产品安全问题的出现，消费者对本土产品、本土品牌的信任度**低下。加上本土企业**体系不甚完善，一旦出现大宗质量问题，对本土企业几乎会形成致命的打击。因此，建立健全的质量管理体系及**体系非常重要，可以有效提高抗风险能力，获得持久发展。

提升品牌力，必须要有成熟的品牌定位、品牌战略，不能仅停留在战术层面，不能走与对手死拼价格的老路。缺乏长远的规划，只追求眼前利益会直接导致消费者对品牌的忠诚度不高。许多本土企业存在“挣快*”的想法，为求一时的市场份额，利用优势品牌推出低价产品，*终损坏了辛苦建立的品牌形象，一旦出现更为低价的产品，消费者就会弃品牌而去。

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二、拓宽**渠道

本土日化行业的**羊立白至今没有上市。而不管是在国内还是海外市场，未来的竞争肯定是需要更充沛的资金支持。

在国内，面对宝洁们的步步紧逼，加之对终端的控制力一直偏弱，立白要想在终端为王的时代扩充市场份额，必需有长期投入的计划。而如果渠道重心逐步偏向终端，资金回流的速度变慢，带来的压力将远大于流通渠道，如果仍然依靠目前的资金来源或许可以支撑，但考虑到进入新的生意单元，新的投资领域，还有海外市场，恐难以为继。因此扩大**渠道，产融结合，兼并优势互补企业，发展互补产业，实现产品、渠道、产业的快速扩张，势在必行。

三、到外面去

先在国内先站稳脚跟，占据稳固的竞争优势，再在合适的时机走出国门，会是一种可行的战略思考，但合适的时机却往往取决于自身的准备。如果持续进行管理提升和创新、做好管理经验和人才准备，找好能提供决策支持和咨询帮助的外部资源，资金到位，那么海外扩张的“合适时机”就可以是现在。

实际上，**上并不缺少有价值的并购机会，还有更多与十年前的中国情况相似的市场缺乏与宝洁们厮杀的对手，海外市场大有可为。但是不意味着可以盲目地走出去，要审慎评估企业自身有没有这种跨国管理能力及人才?自身的资本实力是否足够?是否具有高收益性?谁能帮助分析并进入国外市场?等等问题，只有在自身实力达到要求的时候才能考虑跨国并购，并选择一些可有效移植自身竞争优势的或是优势互补、业务互补的，亦或是并购成本低但经过整合能产生很好效益的企业进行并购，逐步走向**化。

当前，还没有一家本土日化企业完全具备这种跨国经营能力，有企业尝试过，但效果不甚理想，更多的企业也因此仍然畏惧不前。但这确是一条做强做大的必经之路。

投稿作者：孤芳不自赏46

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