联合利华四大狠招

2011.08.06 来源: 互联网大字

当一个*人与一个婴儿在竞技场上作生死对决的时候，谁都能分辨出*终谁胜谁负；当跨国公司进入中国的时候，本土企业也一个一个地倒下。面对这一场不在同一起跑线上的生死相搏，看官们少不了的是对弱者的同情和对强者的谴责。这些事件也常常会引起人们的思考，跨国公司何以能攻城略地？民族品牌何以节节败退？

跨国公司打垮民族品牌，少不了的是非常手段，一阵狂风过后，落入双目的则尽是残香败玉。以中华牙膏的际遇为例，似乎可以总结出跨国公司们的四大“阴招”。

联合利华嗅觉灵敏，交好**，争得支持，是其**“阴招”。它是*早进入中国的跨国日化企业，早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂并有上乘表现，力士香皂在当年是*受上流社会青睐的个人清洁品。由于众所周知的原因，1949年，联合利华不得不退出中国市场。但1986年，联合利华又几乎是**个重新进入中国的跨国日化企业。

上世纪80年代末，跨国公司纷纷在中国推出牙膏产品。到了90年代，高露洁和宝洁的自有品牌牙膏都站稳了脚跟。自有品牌**不利的联合利华，又祭起了“合资”的法宝， 1994年联合利华与上海牙膏厂合资建厂。上海牙膏厂投入的品牌是“中华”和“美加净”，联合利华租赁使用这两个品牌。

对于有价值的品牌，联合利华的*选当然是全资并购，联合利华在不得已的前提下，往往采取分两步走的情况：**步是以合资的名义拥有部分所有权或者租赁权，第二步再采取措施进行收购。

在当时的条件下，收购中华牙膏品牌几乎是不可能的事，联合利华只能退而求其次，采用租赁的方式。后来我们就看到了，联合利华很快手握一份“**租赁”“中华”商标的协议，只要中华牙膏每年的销量不低于1994年的数据，不管“中华”商标是谁的，联合利华都有权继续使用，不担心商标被收回。

尽管如此，随着中华的成长，联合利华渴望拥抱中华入怀的态度也在与日俱增。一方面，目前联合利华已把牙膏品类的所有资源都给了“中华”；另一方面，因没有所有权，不得不每年支付过千万元的商标使用费。尽管如此，但一直以来，联合利华都在利用各种机会寻求拥有“中华”。每一次白猫股份的变动，我们都会看到联合利华的努力。但美加净、京华、蔓登琳等品牌的结局让中国**与企业对联合利华们有了更高的警惕性。另外，白猫股份本身也有着复杂的历史与关系，到目前为止，联合利华仍未能如愿。

人们对联合利华们一直持有着阴谋论的观点。其实，作为一个经济组织的企业，关键不在于阴谋论，而在于“利己论”。追求利润*大化是企业的原始动力。做中华，还是做洁诺，联合利华不在乎的是它是否民族品牌，而在乎是否符合联合利华的利润*大化原则。有利则推，无利则藏。与其讨论联合利华们是否有阴谋，还不如讨论当联合利华们要求合作时，我们究竟能不能以市场换技术或以市场换市场。当联合利华们要求收购我们的企业或品牌时，我们要考虑的是要不要卖给它，如果要卖，能不能卖个好价钱。

2009年，联合利华在中国举行了全球董事会，确定了新的中国发展战略。联合利华计划在2015年实现200亿元的销售额，这是一个有挑战性的目标。但据说这仅是其内生性的增长要求，是不包括并购生意额的。实际上，联合利华总体上要求在中国实现300亿元的销售目标，这是一个对宝洁形成直接威胁的计划。显然，内生性目标与总体目标之间，还有100亿元的差距，这就要求在中国找到新的目标，并完成并购。从2004年开始，联合利华开展对、纳爱斯等本土领先企业的一系列拜访，虽未明言，但开谈并购的可能性是极大的。

另一类“阴谋”是颠覆市场格局。在日化市场中，本土企业在洗涤领域是做得比较成功的，特别是洗衣剂领域，目前前两名都是本土企业。联合利华们显然不会容忍这种格局的持续。2009年，联合利华推出了奥妙洗衣液，并在3个月之内，占有率进入了前三名，势头凶猛。洗衣液是一种有良好发展前景的产品，在美国，洗衣液占洗衣剂80%的比重，在欧洲许多国家也已过半。携前景之潜力、技术之优势、品牌之强力，联合利华们意图很明显，做大洗衣液，挤压洗衣粉、洗衣皂，颠覆市场格局，重夺洗衣剂市场之霸主地位。

尽管我们都不愿看到这种结果，但中国日化领域未来必然走向整合，永远都保持现在这种百花齐放的格局是不现实的。要么做大做强，要么消失或被并购，这是一个全球性的趋势。本土企业、民族品牌们是该好好地考虑一下未来了。

投稿作者：孤芳不自赏46

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