悦活：理想主义者的江湖

2011.07.31 来源: 互联网大字

尽管在过去的一年它的声望已经达到历史性的**，旗下产品之丰富也近乎做到了**，但众多品牌的终端销量增长仍不见起色。2009年6月中粮高调推出的“悦活”，将触角伸向了从未涉足过的果汁业务，其后在市场上动作频频，从开心网到舞林大会、从悦活果汁单一产品到悦活蜂蜜、悦活乳酪等产品群……但时至今日，悦活在品牌营销上看似有声有色，然在产品销售回转上却遭遇困境，摆放在全国各大超市的悦活果汁促销堆头随处可见，产品批号却日渐远去。

外贸出身的中粮，强于产业链上游却对终端销售缺乏掌控、悦活的“产地限定”营销却增加了物流成本、消费群锁定**乐活族却增加了渠道运营的成本、悦活主推果汁产品却在品牌缺乏支撑的时候把悦活做成了一个囊括众多产品在内的产品群品牌……这些正是悦活的纠结之处。它要在品牌文化与消费需求之间，在产地限定与物流成本之间，在窄众群体与渠道销量之间，在单一产品和品牌延伸之间寻找一个微妙的平衡。

纠结之一：品牌定位与营销传播

从战略上，悦活的基本战略构架不是**产品，而是倡导一种快乐健康的生活理念。这种品牌的消费者定位本无可厚非。随着中产阶级在经济发达的一些大中城市的崛起，欧美的Lohas之风也逐渐在一些地方风靡起来。悦活品牌面向这些Lohas族倡导一种自然至上的生活方式、生活态度的消费者定位也算**。然而品牌需要具体的产品或者服务的有效支撑。悦活*先选择了健康的果蔬汁，这亦与其品牌定位是相符的。

但是悦活在广告传播和营销**过程中，过于强化了品牌而忽视了产品。悦活果蔬汁之于消费者到底带来了什么，产地限定是自然至上的**么，产地限定又给消费者带来什么，而悦活没有告诉消费者悦活果蔬汁如何如之何。在品牌导入期，消费者尚不能清晰的认识产品的时候，将品牌传播凌驾于产品之上，*终消费者也许认可品牌理念，却不了解产品，无法做出消费产品的购买行为。悦活的产品出现滞销亦然早已注定，而并不是**过程中出现的渠道问题。

纠结之二：产地限定与物流成本

曾几何时，农夫山泉以取自天然水源地的天然水从纯净水*步**的市场撕了一口子，攻城略地，进而开展了如*如荼的“水战”。农夫也一战成名，从此在包装水市场有了一席之地。

今天悦活再次出来喊出了“产地限定”，似乎与农夫当年有异曲同工之妙。然而从**的结果来看却是未然。“产地限定”是悦活**的一大特色，悦活果蔬汁的包装瓶上，醒目地标上了“产地限定”、“无添加”等字样。目前来看，悦活通过诉求“产地限定、***、产品可追溯、生态农业概念”，传达品牌“**品质，绝对安全”的定位。

然而，对果汁饮料和消费者来说，产地限定如此重要吗？或者说悦活果蔬汁除了产地限定的元素以为就没有其他概念可以支撑品牌理念了吗？个人认为悦活的营销...More...↓

投稿作者：孤芳不自赏46

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