私下交易大行其道认证不是企业推卸CSR理由

2011.08.05 来源: 互联网大字

近几年来，大打认证牌的行业数量不少。“**食品认证”、“绿色食品认证”、“有机食品认证”等都是食品行业企业想要争相获取的标签。

在日化领域，涉及日用消费品的认证也不少。其中，前几年风靡一时的“牙防组认证风波”给国内牙膏行业带来了严重的“**认证危机”。

“认证就像是一块给企业颁发的金字招牌，目的无非是让消费者对产品产生更多的信任感。”亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理谷俊告诉记者，“在利益的驱动下，越来越多的企业认证成为了**交易下的产物。”

认证的猫腻

在食品领域，打着“有机、天然、环保”旗号的有机食品正日益受宠，在高于普通食品几倍的溢价上，消费者往往更看重其背后营养、生态的健康功能。此外，从消费潜力来看，仅在美国和日本，有机蔬菜消费就超过蔬菜总量的15%，但中国却还不到1%，因此未充分挖掘的*大潜力更是让不少企业跃跃欲试。

然而，一家从事有机农业种植的企业创始人告诉记者，有机食品并非简单引入传统的农业种植方式即可，相反在前期需要大量的投入，比如在种植前期土壤如有大量的农药残留，需要有3~4年的改良期，通过降解的手段，把有害物质降到*低。此外，在种植过程中也有诸多的限制，比如不使用化学农药、不施化肥、不用添加剂等，取而代之的一些有机原料往往成本高昂。

他指出，投入大、见效慢是这个行业的普遍特点。但一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，不是所有的企业都有这份耐心和资金实力。毕竟在终端，消费者对于有机食品的认可，除了认准包装袋上的“有机”标志之外，并无其他鉴别方法。这促使不少企业开始在“有机食品认证”上动起脑筋。

目前，农业部门只有认证绿色食品的资质，而对于有机食品尚无统一的认证。“一般消费者无法判断食品是否为有机食品，全凭商家的一种诚信。”福州大学有机分子设计与合成化学研究所所长袁耀锋对外表示。

但时下，这种诚信已被大打折扣。记者据可查资料统计后发现，中国目前有26家经****注册的有机食品认证机构，这些非官方机构有自己的认证标志以及一套检测标准。据上述业内人士透露，现下，只要支付一笔资金就可以很容易得到认证，这在圈内已是不成文的潜规则。

“有机食品标榜的生态、健康很难在短时间内让消费者感受到它与一般食品的差异性，故这些所谓的认证就很难追踪。”他说。

与其有着类似感受的谷俊向记者直言，在日化行业也存在同样的问题，一些产品的显效功能不明显，故在功能认证方面只要靠利益就能摆平。“不少企业为了增加产品的卖点，就会把个别功效的认证放大，以此来提升自己的产品档次。”

认证的含金量

谷俊向记者分析，所谓的认证其实质是因为某件产品具有特殊功能，为了将其与其他产品区别开来而所附加的一个标识。“但这种标识现被许多企业作为用来抬高自己身价的一个武器。”他说。

“这就好比是许多唱片公司会给自己旗下的歌手到处买奖，如果少了这些奖，歌手就会给人过气的感觉，还容易被淘汰。” 谷俊对此打比方，“而一旦有人跟风，就会在行业内形成你来我往的恶性竞争。”

同时，他也指出，从另一角度来讲，目前国内尚无统一的行业认证机构，这恰巧给了各种花样百出的非官方认证生存的空间。而消费者由于信息不对称，又无法判断认证机构的真伪，企业就可以很容易地与认证机构走到一起。

在上海交通大学企业社会责任研究中心研究员那保国看来，传统经济管理学在研究营销问题时关注企业与企业如何竞争，但现在越来越多的企业营销行为其实质是企业与社会的博弈。

“由于企业与社会在承担社会责任问题上各自所需承担的比例无法量化，没有明确的边界，这就容易让企业钻政策的漏洞，并借此推卸责任。”他指出。

此外，那保国强调，企业本身对营销的认知能力，也决定了它的营销行为。“品牌声誉以及企业利润更多的是靠产品质量，而非依靠各种认证的炒作，对市场过于片面的了解以及不恰当的营销行为很容易降低企业的公信力。”

不过，谷俊也指出，时下，对于企业的这种把戏，消费者也已经越来越理性，大多已不在乎企业有这个或那个花哨的称谓，反而更在乎产品的质量。“在这样的大前提下，企业即便做足再多的营销噱头，如果拿不出真材实料，消费者同样不会埋单。”

投稿作者：孤芳不自赏46

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