保健品该保谁？

2011.07.31 来源: 互联网大字

某**品企业，研制开发了一种蛇胆胶囊类**品。其主要功能：清*解毒、除痘美容、保肝利胆。当新产品推向市场时，针对目标消费群为青春期的青少年，定价为98元/盒。产品上市后，虽进行了大规模报纸宣传但销量很低。为什么这种功效*特的产品上市后，不能获得应有的市场份额呢？

诊断： 1、目标消费群定位失误许多营销人士认为产品的功能好，就一定该有市场，铺市、广告、促销成为营销中不变的法则，新奇的创意、策略的**、强大的**，定能赢得消费者。但广告仅仅是手段，并非致胜的法宝，错误的定位，必将导致策略的失误，也就是说，品牌定位的错误，再好的促销策略也无法挽回失败的厄运。该产品以清*解毒、除痘美容为定位，其市场目标群体主要是青春期的青少年男女，绝大多数尚处在学生时期，无经济来源，大多是靠家长的支持，虽然追求时尚，但对价格上的接受程度还是有限的。在使用上，三盒为一疗程，使价格过高，一个疗程约为294元，处于青春期的少男少女恐难承受得起。 2、产品宣传过于强调大而全该产品在诉求上以除痘美容有**，同时又强调保肝利胆、平阴阳、调情态、强免疫、防疾病、补营养等六大机理及功能，**了都市养生新时尚之概念，这不仅造成大而全的**，而且概念也极易混淆。一方面，强调快速除痘美容；另一方面，又传播都市养生新时尚，虽然，养生美容均需**，但是却减弱了除痘美容的传播力度，给人功效缓慢，形象老化的印象。药方：品牌再定位决策：通过对市场的研究发现：青少年市场，该类型产品竞争较为激烈，专业***同仁堂的痤疮合剂及痤疮净，内服外敷，以**专业的形象、高品质、高价格定位市场。时尚的除痘产品更多，且功效快，价格较低，也很受消费者的欢迎。那么，该产品应重新考虑品牌再定位。通过对消费者的研究得知，有相当一部分人群，由于内分泌失调，青春期过后，面部依然复发粉刺暗疮，且有疤痕，给他们带来许多困扰。那么，如果我们针对中青年消费群体来进行品牌定位，就可能**一个新的市场空间，而且这部分人群的经济实力也远大于青少年。为了解决市场定位问题，不仅要从消费者出发，还要根据产品的功能，竞品的状况，以及企业的实际情况，投入及产出比来分析研究。图中横向表示以消费者为导向，设定了三个目标群体，纵向以价格为导向，标明了三层价格区域。圆圈表示产品的功效快慢，圆圈越大功效越快。从图中可以看出，竞品多集中在青、少年这一消费群体，且高、中、低价格均有，竞争较为激烈，而在中青年区域较少，虽有排毒养颜等竞争品牌，但其功效主导定位不在于此，且价格较高，因此，把蛇胆**品定位在⑨区域，即强调显著功效，针对中青年展开清*、解毒除痘美容上诉求，则是一个较为理想的选择。而且既能延续已往效益，保持高价策略，又能减少重复投资，获得较快的收益，这样再发展出具体的品牌**及传播策略，将有助于创新竞争优势...More...↓

投稿作者：孤芳不自赏46

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