宝洁：转型压力下的本土化

2011.07.31 来源: 互联网大字

如果威廉・波克特和詹姆斯・甘保不是碰巧娶了住在辛辛那提的两姐妹，如果不是他们共同的岳父说服两人成为合伙人，宝洁便不会在1837年席卷美国的金融危机中，开始生产它的**块肥皂。时隔160多年，当宝洁公司以世界日化行业*无霸形象，*次成为中国“*具影响跨国企业”之时，宝洁在中国的市场份额保卫战才刚刚开始。融入本土：成功要素的转移 “进军美容彩妆产品领域，宝洁还需要时间；在中国，一年是不够的。”文质彬彬的宝洁大中华区副总裁李长杰在讲这番话时意味深长。 2004年对宝洁中国来说可谓酸楚：年初痛失“羽西”，4月折戟“润妍”，令意欲从个人清洁产品向美容彩妆产品转型的宝洁倍感挫败，虽然在**化妆品中，拥有SK-II已经为宝洁打开了一扇门。李长杰相信，2005年宝洁还将是市场份额的**者。“在护肤品和护发品里，宝洁已经做到了*大。现在**重要的就是，如何将成功的要素应用到彩妆领域。” 不过，想要实现这个转移，宝洁面临的将不止是联合利华和欧莱雅，本土日化企业的成功也开始侵蚀它国内**的市场份额。一直以来，宝洁中国对于自己在本土化方面的成就毫不掩饰，“消费者在提起宝洁时，似乎并不会想到它是一家欧美的企业。”宝洁有限公司对外事务部张群翔表示。然而事实却是，宝洁由自信而一直延续的高价位策略，给了本土品牌生存空间。浙江纳爱斯的“雕牌”已经瓜分了洗衣粉和皂类市场40%的份额，广东日化企业也在近年发展迅猛，形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批知名企业，它们都在瓜分个人清洁用品市场。 2003年以来，由纳爱斯带头掀起的一场持续一年多的反“射雕计划”运动，更是令宝洁感到了自己“非本土”的*大压力。虽然张群翔在接受记者采访时，再次否认了这一计划的存在，但面对本土企业以“民族品牌”作为诉求的这一强大竞争攻势，他也承认，“宝洁应该更加重视和尊重我们在本土的对手！” 央视市场研究公司媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士表示，跨国公司开始反思中国市场的本土化战略，纳爱斯的成功就迫使宝洁公司的市场营销策略一再进行调整，比如产品降价、参加央视招标等。 “2005年宝洁大中华区在品牌主导下的战略，将是进一步厘清管理架构，在加强本土化方面有所作为。”李长杰表示。相辅相成：本土化的责任宝洁公司的一位前任董事长Richard Deupree曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，10年内我们将重建一切。” 这并不是寓言故事，宝洁在人才培养上的本土化策略，如今身处大学校园的学生*有感触，“宝洁式招聘”那种过五关斩六将的气势令初进入的员工颇为难忘。历史上，宝洁是*早建立利润分享制度、使员工成为公司主人的...More...↓

投稿作者：孤芳不自赏46

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