高露洁还能挤出多少利润？

2011.07.31 来源: 互联网大字

怎么看鲁本・马克都不像CEO：普普通通的衣着，留着长头发，有时还会把头发拢成小辫子。担任高露洁CEO20年，鲁本・马克**了一个**：自1996年以来，尽管处于利润微薄的日用消费品行业，高露洁却连续多年利润增长达到两位数。然而，65岁的鲁本・马克没有料到，就在他行将功成身退之际，高露洁却遭遇了一次可能令他无法善终的寒流。 2004年12月7日，高露洁宣布将裁员4400人，同时关闭26家工厂，这相当于该公司**生产厂总数的1/3。距此两个多月前，高露洁发布**预警称，2004财年**目标可能无法实现。这是10年来该公司*次发布此类预警性公告。分析师则预测，2004财年高露洁利润将下滑2%，这也是高露洁8年来*次利润下滑。不该省的**省裁员拉开了高露洁为期4年的重组计划的序幕。根据该计划，高露洁将退出洗涤用品业务，Fab 和Ajax两个清洁剂品牌因此可能被卖掉。该公司估计，经过重组每年可降低成本2.5亿至3亿美元。节省下来的资金将主要投入到研发和营销上。鲁本・马克指出，在原材料和包装材料价格大幅上升的情况下，要么削减广告投入以保持**，要么是继续投入。“维持市场份额对于高露洁来说至关重要”，鲁本・马克的选择是，为了能够加快发展速度，提高**能力，“就有必要增加广告投入”。在一些分析师看来，高露洁的重组略晚了一点。2004年第三季度，高露洁利润下降10%，连续33个季度利润增长的**终于被打破。也正是这次触痛神经的下滑使鲁本・马克看到了危机。他说：“我们遇到了**性的竞争威胁，长期经验告诉我们，必须立刻采取有力措施应对它，这样才能变得更加强大。” 高露洁利润下滑固然有原材料成本方面的因素，但更主要的却是其核心业务受到了竞争对手，特别是宝洁公司的强烈挤压。与高露洁形成鲜明对比的是，宝洁公司2004财年的销售收入和利润均创下了新的记录。在2004年6月30日结束的第四财季，宝洁利润增长44%，达到了14亿美元。一些分析师认为，营销力度不够是很重要的原因。目前，高露洁每年的广告经费大约是10亿美元，相当于2003年销售额的10%，仅相当于宝洁的1/5。这与鲁本・马克的经营理念不无关系。上任后，为了提***率，鲁本・马克采取了极为严厉的措施来控制成本，其中包括营销成本的控制。1996年，高露洁把所有广告业务委托给扬雅广告公司，从而使其广告数量减少了1/4，广告制作人员由大约100人减至十几人。鲁本・马克希望能花*少的*获得*佳的效果。为此，每年他都要与扬雅广告公司的经理一起评估广告效果。 1990年代，得益于当时创新产品的不断推出，再加上主要对手宝洁的种种失误，尽管营销投入不是很大，高露洁在市场中依然遥遥领先。2000年，雷富礼出任宝洁CEO后，宝洁这个昏睡的巨人开始苏醒。从此，两家公司的角力态势悄然发生变化。雷富礼与鲁本・马克有一个共同之处，即通过种种手段大幅降低成本。所不同的是，雷富礼在削减成本的同时加大了营销力度。2004财年，宝洁的广告费是55.04亿美元，占净销售额的10。 7%，比2000年增长45%。而且宝洁的营销手段非常灵活。比如，在开发Whitestrips时，宝洁并没有采取昂贵的电视广告和商店试用的方式，而是进行为期6个月的网上广告促销。因此，到产品推出时，宝洁就已处于领跑位置。有人形容，高露洁的利润是鲁本・马克挤出来的。严格的成本...More...↓

投稿作者：孤芳不自赏46

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