统一78个“汇丰”

2011.07.31 来源: 互联网大字

20年前，如果有人要把*存进银行，那么他只需要选择距离他家比较近或者他认为方便的银行，而现在，人们有了更多的选择，也更加挑剔。只要不是特别落后的地方，在当地同时拥有十几家不同银行已不是新闻。那么，如果你现在想到银行开户，你选择哪家银行呢？ “我认为招行的服务水平和质量都相当不错。”这是金地集团总裁张华纲的选择。像他这样开始选择银行的人越来越多。当一个行业进入充分竞争的时候，品牌的重要性就体现出来。 78个到1个 “5年前我们还没有统一的**品牌，现在汇丰的品牌价值已经进入**40强。”汇丰集团营销总经理Peter Stringham先生说。银行是一个非常无差异化、高度同质化的市场，“人们会说所有的银行都一样”。在这样的情况下，汇丰推出了自己的银行品牌：环球金融，地方智慧。汇丰于1865年3月3日，在香港皇后大道中1号成立，同年四月在中国上海和伦敦设立分行。时称香港上海汇丰银行。并且在之后的90多年里一直沿用这个名称。接下来就是一系列的收购，从1959年收购英属中东银行开始，“汇丰银行收购了许许多多的银行，拥有了众多银行的品牌，大家知道的可能是汇丰银行这个品牌，当时我们在英国、巴西等地方，我们收购了很多的本地银行。”被收购的银行都沿用原来名称继续营业，导致“我们的银行当中有78个不同的品牌”。其间汇丰在品牌上做了两件事，一是在1983年采用六角形的徽章，取代了原来的旧徽章，二是把****的旧大厦拆卸，改建成新式的玻璃幕墙大厦。虽然在视觉识别上完成了一些重要的改变，但是总体的效果并不尽如人意。 “我们前期的调研显示，汇丰的品牌并不被人们理解，”Peter谈起当时的情况说，“人们说花旗银行是美国银行，德意志银行是德国银行，汇丰是**银行。但是，这些银行在调查人群中并没有什么区别。” 人们对汇丰的认知不够促进了汇丰的品牌行动，“我们建立的品牌目标就是‘高度差异化’。”Peter说。HSBC巧妙地利用人们对汇丰的**银行印象，**出“环球金融，地方智慧”这样的品牌形象。 “应该说从1998年开始，汇丰有了**通行的品牌―――HSBC。”Peter说，“汇丰银行收购了许许多多的银行，拥有了众多银行的品牌。我们要在一年当中将这78个不同品牌全部进行改造，*后全部都要打HSBC这个品牌。” 0.5亿美元**87亿美元从那年起，汇丰花费5000万美元，对旗下的大部分银行进行统一品牌行动，全部采用HSBC为名称，六角形标记为徽标。所有分行招牌、内部标志、网站、公文、信笺、***等也全部改款改名。这是一个非常精明的定位，“这告诉人们，汇丰是一家**银行，强调汇丰的**能力，无论是投资还是服务，汇丰都具有**经验，”Peter说，“这给人们以安全感。” 汇丰在**79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上唯一一家在这么多国家设有这么多分支机构的银行，它的庞大可以使其金融覆盖面广泛，**通行。对**大公司来讲，他们将得到更迅速和有效率的服务。 “地方智慧”的说法则拉近客户与银行的距离，体现了汇丰对客户的重视，透过品牌的宣传，HSBC把个性化的服务和舒...More...↓

投稿作者：孤芳不自赏46

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