品牌错位：中小企业战略之痛

2011.08.02 来源: 互联网大字

没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。

在央视《品牌中国》节目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经说过一句话：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”这一句话，我想不仅仅是一个企业家对品牌价值的认知，同时也是为我们众多中小企业提出的建议和警示。

同这句话的警示作用相联系，不难发现我国中小企业在发展过程中一直存在诸多误区。例如：做品牌是大企业的事、中小企业做不起品牌、做品牌需要很长时间等等。这些误区导致了我国绝大部分中小企业对品牌战略的漠视和歪曲理解，也正是这些误区导致很多中小企业在发展中，品牌加减法错位。即中小企业该做品牌资产累加的时候做成了减法，在该降低营销成本的时候做成了加法。那么，中小企业该如何进行正确的品牌加减法呢？

品牌加法——让品牌资产随着企业规模扩大而增加

中小企业应尽早规划品牌战略，利用以品牌核心价值为主导的“圆心”营销策略，实现品牌资产随着企业规模扩大而增加的目的。

众所周知，品牌核心价值是品牌资产积累的“轴心”，就像珍珠项链中的“线”，而那些品牌资产都是一颗颗的珍珠，离开了这根线，这些珍珠就不能构成一条项链，所以单个珍珠价值就远不及珍珠项链的价值高。

利用以品牌核心价值为“轴心”的品牌个性、文化识别系统统帅的企业经营活动和营销行为，可以让每一份企业资源都为品牌资产做加法。例如，笔者在为北京现代汽车某4S店提供品牌咨询时，在为其提炼品牌核心价值“精细、**”后，规划了维修技工的工作行为规范、客户服务人员的行为规范、销售人员的规范、广告调性以及各种活动对“精细、**”的精彩演绎方式等。这样就有效促进了该店自有品牌价值的提升，不但增加了车主的信任，还可以为以后销售其他品牌汽车打好“信誉”基础。

品牌减法——有效降低中小企业打造品牌营销费用

降低打造品牌的费用是一个相对概念，关键点是如何有效使用企业有限的费用。比如，在白酒行业有很多地方品牌，就要把资金有效投入到白酒的品质和口味上，从而牢牢占领自己的区域市场。

对于品牌减法，在战略上做出两种正确的规划即可大大降低品牌**成本。

品牌差异和圆心营销法则

品牌战略很大一部分内容就是规划差异化的、个性鲜明的品牌核心和品牌个性、文化识别系统。中小企业在规划品牌时，需要提炼**差异性、能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够演绎品牌核心价值的个性、文化识别系统，以此为“圆心”统帅一切企业经营、营销传播活动。让**差异性的品牌核心赢得消费者的认同，引起消费者的共鸣；用品牌个性、文化识别系统统帅企业经营和营销活动，从而有效降低营销成本。

中小企业按照这样的方法操作，只是在广告创意、产品包装设计、终端展示、促销活动构思上有效的演绎品牌核心价值和个性、文化识别体系，就可做到在营销费用投入不变、甚至减少的情况下，取得良好的营销效果。

而许多企业的操作并非如此。笔者近期关注的某食品公司就是一例，它是石家庄本地的一个食品企业，主营面包、月饼等系列食品。无论是其电视广告、公交车把手广告、公交站亭广告，还是商超终端展示，均缺少统一的主题。像我们这样专业做品牌、营销的人尚不能研究透他所要传递的价值，更何况消费者？

这样的营销投入无论如何也不能说是低成本的，而且同样不能为品牌资产做累加，反而成了品牌加减法错位的典范。因此，中小企业在资金有限的情况下，欲取得“少也能办大事”的效果，必须先做好品牌高度差异化的核心价值，并遵循品牌圆心法则。

品牌延伸战略

中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题。而在我们为一些已经具有一定规模的企业，提供品牌战略咨询服务时发现，由于这些企业在发展阶段没有进行品牌延伸方面的规划，导致企业大量资金浪费和品牌架构需要重新整合的问题。所以，忽视品牌延伸战略的规划也是许多中小企业品牌加减法错位的重要原因。

一般情况，进行品牌延伸主要由两方面进行。

*先，中小企业在激烈的竞争环境下，迫于销售的压力，进行*立品牌延伸，目的是为了增加销售、提高市场占有率。这种无规则延伸，在企业初期如果能将新产品品牌成功推向市场，尚可完成企业当初的目的，但是，随着企业市场地位的提升，就会为公司带来无限的资金压力，有的甚至成为鸡肋品牌。

其次，中小企业在发展过程中，有时候会兼并某些企业，这时候就自然而然的出现了多个品牌运作的情况，而在初期没有进行品牌延伸战略规划，也同样会产生问题。

因此，中小企业在发展阶段规划品牌延伸战略是成功进行品牌减法的重要武器之一。

作者简介：

擅长低成本营销策划、工业品营销战略等项目。现为博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心*席**，零成本品牌思维创导者。凭借品牌战略落地观点及**书《品牌战略驱动》闻名业内。

投稿作者：孤芳不自赏46

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