李宁：定位谋变(三)

2011.07.28 来源: 互联网大字

经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁ln旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。

然而，对于声称自己不需要别人安排路线的李宁公司来说，它会在自己的规划中迷路吗?

如果要在这条已确定的路上走下去，李宁公司面临的必然是一次翻天覆地的大改变。

*先，从定位的角度来讲，李宁公司必须更加深入研究90后，了解他们的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。比起80后，90后有着更加张扬的消费主张和*特的消费特点，他们可支配的收入更多，消费注重品牌，但品牌更换频率高，喜欢尝试新事物，崇尚新奇消费，个性鲜明，有超前消费意识，有“不断求变”的特点。那么，李宁公司如何针对90后的本质特点有针对性地进行品牌**并取得良好的效果，是其面临的一大挑战。

其次，李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品，这必然要基于对90后消费者喜好的洞察才能成为现实。

再次，进入**体育用品市场，甩掉尾随身后的安踏等中国本土品牌，与**品牌贴身肉搏，李宁不得不重新考虑其渠道布局和终端形象等问题。截至2009年12月31日，李宁公司在中国市场共有8156家零售门店。据悉，旧标志的李宁体育用品早已开始大幅度降价促销。按照计划，李宁公司今年将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，这就意味着它将与耐克、阿迪达斯在一线市场进行更为激烈的阵地争夺战，贴身肉搏在所难免。

*后，也许*重要的是企业文化问题，企业文化始终是中国本土企业的短板。李宁*近对媒体表示：“品牌是随着时代前进的，因此品牌也要保持活力。我觉得我的价值于公司不在于简单打造90后的那些时尚，更重要的是，我要贡献给公司体育精神的内涵。”

事实上，李宁的这句话才点到了靶心红点，才是企业“万变不离其宗”的根本。

**步已然迈出，开弓没有回头箭，“90后李宁”的箭能否射中目标，其实，*为关键的是李宁公司的市场运作和品牌**能力。

面对市场大考，李宁公司能交出一份什么样的答卷呢?至少目前是一个未知数。

投稿作者：孤芳不自赏46

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