非常规的品牌建设的非常规做法

2011.07.27 来源: 互联网大字

任何可以大规模生产行业，都注定了必将成为一个人同质化的行业。就像中国晋江的鞋子，中国温州的皮鞋、中国高校制造的毕业生。

在产品同质化严重的行业，品牌成为了**制造差异化的机会。但是很悲哀，我们发现，很多同质化的产品也在开展着同质化的传播。如果把中国的运动品牌广告logo换了，我们会发现这样的广告适合于任何一个品牌；中国的服装品牌logo换了，同样任何一个广告适合于任何一个品牌；对于同质化的大学生也是一样的，把90%的大学生求职简历的名字换一下，**适合其他大多数人。

同样的产品、同样的广告、同样的品牌建设模式、针对的是同样的消费者，这是一个大同的世界，

大规模生产丰富了社会的产品供给，但是并没有丰富我们的选择；改革开放三十年，中国广告的飞速发展，并没有为中国**鲜明的品牌，记住，这是30年的历史，nike到今天也就30几年，星巴克也才30几年，中国这30年**了有什么样的大不同的品牌呢？

什么是非常规传播，其实未必是传播，应该说是非常规做法。早年匡威的广告口号是“非正式行为”，这句话很多人觉得不知所言，其实匡威倡导的“非正式行为”也就是非常规做法的一种。

当大家还在爬行的时候，**个直立行走的人是非常规的；当别人喜欢于品牌是广告的结果的时候，不做广告是一种非常规做法；当别人都在大众传播的时候，小众传播是一种非常规的做法。

有人说非常规的做法就是病毒营销、就是口碑传播、就是**活动。其实非常规的内涵又何止如此呢？只要和常规思维相左的都是非常规做法，非常规无常态，只是与众不同。

对于企业来说，非常规的品牌建设就是通过非常规做法，**特立*行的品牌：

对于消费者来说，已经对四平八稳、中规中矩的品牌形象已经疲劳，需要有非常规品牌刺激一下麻木的神经。

对于企业老说，大同的做法资金压力太大，风险太大，而且很容易被埋没在大同的吵杂声之中。也就是说在当经营销环境下，1000万的品牌预算用常规做法在市场上不能砸起什么波浪，但是记住大堡礁案例的费用也就170万美元。

在大同的世界里，80%的品牌预算花在了媒体上，也就是品牌呐喊上，希望通过大投放引起受众的关注和注意。

但是在不同的世界里，80%的品牌预算应该花在**不同上，在网络环境下，好的创意可以零成本传播。

所以非常规传播模式非常适合期望通过网络****的企业的胃口，网络媒体应该是廉价的、甚至免费的，但是为什么目前网络广告还在延续传统广告媒体占据主导的悲剧呢？因为还在按照大同的思维开展大同的营销。

创意是品牌运作和品牌传播的核心，媒介只是传播的载体，有创意的信息是可以零成本传播的、但是有创意的信息必须是非常规的，所谓非常规就是能够刺痛受众的神经，并且引起他们的思考和共鸣。

投稿作者：孤芳不自赏46

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