上海家化：在塑造品牌中提升自己

2013.06.06 来源: 互联网大字

2010年8月23日，上海外滩，翻修一新的和平饭店内，“双妹”***家专卖店隆重开张。从那一刻起，上海家化转型**时尚品牌的战略迈出了关键一步。

尽管拥有“佰草集”、“清妃”等口碑不错的品牌，但在人们的心目中，上海家化还是一个本土日化制造企业的形象。与此同时，诸如欧莱雅、宝洁等****企业正亦步亦趋地侵蚀着上海家化所擅长的领地。显然，这是一个不进则退、危机四伏的市场，只有转型升级，才有保住领地并进而逼退对手的机会。而定位于**护肤美容及饰品市场的“双妹”品牌，就是上海家化直面**竞争者、进军**时尚产业的战略布局。“要与欧莱雅、联合利华、宝洁和花王等对手竞争，必须向**时尚产业进军，”上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀说，“未来，我们希望能介入更多时尚领域。”

成功，源于**的品牌定位

如果说“双妹”是上海家化布局**时尚产业的一枚关键棋子，那么，“佰草集”就是“双妹”的前锋。这个品牌不仅在国内市场受到消费者的欢迎，更飘洋过海，以其*特的中国文化底蕴和**品牌形象在法国以及其他**市场中**着中医美容潮流。

如果当初没有被一位跨国公司经理人刺激过，上海家化也许就不会有今天“佰草集”的成功。

1995年，那位经理人对家化坦言：“你们上海家化的东西我们是看不上的，都是模仿西方的，这样的产品最多只能在中国销售，要想进入**市场，是根本不可能的。”

此言的刺激力，让葛文耀立志一定要发展出一个真正原创的，能够走出国门的中国品牌。于是，“佰草集”应运而生。这是一个以本草古方配伍为特色，糅合中国美颜经典与现代生物科技，充满了中国元素的品牌。之所以选择这样的定位，一方面中草药是中华民族的传统文化，能够与国外品牌形成差异化竞争;另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，这使得佰草集拥有一定的技术基础。

“回头看，我们在当时还是比较有眼光的，找对了这样一个定位。依靠中草药，中国文化的品牌理念，实现了‘佰草集’品牌的个性化和差异化。”上海家化联合股份有限公司副总经理王茁说道。

然而，在整个化妆品行业“崇洋媚外”的大环境中，做出并始终坚持着这一品牌定位并不是件容易的事情，种种曲折也一直伴随着“佰草集”的发展。

2001年，“佰草集”*次进入香港市场，出于对自身实力的不自信，家化对香港市场的“佰草集”产品在不少方面都做了调整，比如将在香港上市的“佰草集”换成全英文的包装和说明，希望用西方的元素去体现品牌，然而恰恰就是这样的做法使得“佰草集”丢失了其最重要的中国概念，随之而来的便是品牌个性化、差异化特征大大削弱，很快，“佰草集”就在香港市场上败下阵来。

类似的教训还有很多，上海家化曾经对一个香水品牌寄予厚望，该香水走的是全方位复制欧洲品牌的路线，全部采用进口原料，从香型到包装，皆由西方一流设计师操刀，然而却依然无法与欧美品牌形成竞争，最终只能黯淡收场。

[page]

值得庆幸的是，“佰草集”败走香江，**香水折戟沉沙的教训，让上海家化意识到，一味模仿西方品牌，最终只能是死路一条，毕竟，再洋也洋不过海外品牌。中国企业要想在**竞争中脱颖而出，在品牌定位中对于中国元素的运用显得至关重要。

吸取了这一教训的上海家化在“佰草集” 2008年登陆法国巴黎丝芙兰香榭丽舍大街旗舰店时，采用了极富中国特色的产品包装，并且把“佰草集”这几个汉字放大呈现在包装的最中心位置，英文标识排在中文的下方。事实证明，这样的策略取得了相当的成功，中国元素帮助“佰草集”在异国他乡脱颖而出。而国外市场的成功，反过来又助推国内市场的发展。

品牌提升，靠的是“系统战”

实现品牌竞争力，家化靠的是“系统战”，也就是在产品研发、外观设计、到渠道开拓、营销等多方面，以品牌为导向展开工作。“家化是一个相信产品力的公司，我们认为品牌的打造一定要以科研水平的提高为基础。”王茁说道。为此，上海家化建立了一支专业的研发队伍，其人员数量占公司总人数的10%以上，公司研发经费的投入超过年销售额的3%。技术上的投入保证了家化的产品品质，也为品牌的塑造奠定了一块最坚实的基石。从六神、美加净，到佰草集，家化产品的品质都是有口皆碑的。

除了在研发上不断投入，上海家化还在营销手段上下功夫。作为快速消费品，产品的包装与标识非常重要。为此，家化针对各个品牌的不同情况，进行了多种多样的尝试。2006年，在保留原有包装的同时，家化推出**的喷雾装“六神”花露水，一改过往玻璃瓶装略显笨重的产品形象，让品牌变得年轻化、时尚化，此举赢得了众多消费者的好评。而在“佰草集”的外观设计上，则充分体现了其品牌定位中最关键的中国元素，瓶身采用了竹节的写意造型，瓶盖的团花图案如同一枚印章，有着浓郁的中国色彩。

此外，上海家化还将体验式的营销模式引入“佰草集”专卖店，其以绿色为主色调的店面显得典雅清新，精油的香氛围绕四周，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐的氛围。让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念，大大提升了“佰草集”的品牌层次。

在“双妹”和“佰草集”的发展中，家化还开始强化设计师的作用。以“双妹”品牌形象的整体打造为例，包括品牌Logo设计、产品外包装设计，都交由蒋介石曾孙蒋友柏的橙果**设计公司担当。

围绕着“双妹”打造奢侈品品牌这一目标，家化借助这一品牌曾经的辉煌历史，给其注入了浓厚的文化元素，赋予其重塑上海名媛之美的品牌内涵。在宣传中采取了典型的奢侈品运作方法，将主要精力放在传播品牌背后的故事、营造品牌丰富的内涵上，而对于产品本身并没有过多的强调。

从最初的大众品牌“六神”，到中**品牌“佰草集”，再发展到如今的“双妹”，伴随着品牌不断提升，上海家化的整体实力大为增强。根据相关数据，1992年时家化的毛利只有10%，而如今的毛利已经提高到了57%。品尝到品牌升级甜头的上海家化，正在继续前行。“中国企业早晚有一天要做出一个令人信服、得到认同的**品牌的，为此我们全力以赴。”说这话时，王茁语气坚定。

投稿作者：孤芳不自赏46

下一篇没有了

上海家化：在塑造品牌中提升自己

淘商机

热门创业项目