同仁堂与时俱进跨界“药妆”

2013.06.05 来源: 互联网大字

2010年，细心的消费者发现，在同仁堂药店出现了“化妆品”专柜，制药企业进军日化行业在国内不乏弄潮者，云南白药继开发创可贴、牙膏等相关产品获益匪浅后，继续推出洗发、沐浴等多品类。而广药敬修堂更是早在2005年就进军**美容化妆品市场，以绿色、时尚为诉求点吸引消费者。这些传统的中国制药企业之所以纷纷跨界，是因为原来生存的领域，市场边界已经相对狭窄，寻找新的生存空间已经成为必须。

作为**行业**的***，有着300多年历史的北京同仁堂集团在2005年12月，与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，同仁堂控股51%。虽然“药妆”概念提出不晚，但在宣传和实际动作上，同仁堂相对低调。直到2009年，公司才真正将“化妆品”生产作为战略**来实施，之前2006年—2009年，开发的“化妆品”都作为药品的辅助产品来销售。2010年，同仁堂化妆品有限公司连续推出了三个系列化妆品，包括丽颜坊、同仁**和伊妆，以及一些洗浴日化产品，以不含激素、色素、防腐剂、酒精，经过过敏测试为标准，真正发力“药妆”。

外敷药品变身“药妆”

郭萍是同仁堂化妆品有限公司的董事，也是同仁堂跨界化妆品的主要操盘者。接手化妆品公司之前，身为同仁堂民安药业有限公司董事的郭萍，在药业经营中有十多年的历练。当同仁堂作出进军药妆的战略决策时，拥有多部门管理经验，熟悉化妆品市场的她成为新公司**的**人选。“借助同仁堂品牌进入药妆，实现品牌的延伸对同仁堂化妆品是一个很好的契机。”郭萍看准了药妆市场的*大商机和自身的资源优势，决心闯出一片新天地。

同仁堂进入药妆是一种顺势而为。2000年，国家启动整顿****药品工作，2004年起，“健字号”的药品不得在市场上流通，原有的一些“健字号”**将重新申请“准”字文号。因此，同仁堂药业原来的用于*疗痤疮、青春痘、黄褐斑的内服外用的“药”因为“药准字号”的问题而面临停产的境遇。但是，多年来的销售情况显示，这些外用的药品**显著，较受大众欢迎，丢弃掉无疑是一种损失。为此，同仁堂化妆品公司应运而生，内服的作为药品仍在销售，外用的就转化为“妆字号”。当时，这些“妆字号”的外用品只是配合药品来销售，处于从属地位。

通过四年的市场摸索，郭萍发现，稳健的销售成绩下，不断有经销商和消费者来询问是否有更多品类的药妆产品。一方面看到药妆市场发展空间，另一方面收到市场需求的信号，于是，2009年同仁堂化妆品公司进行战略调整，将原先作“配角”的“化妆品”产品*立运作，进军“药妆”市场。

药妆，就是药店里的化妆品，是从日本、法国等国家引入的概念。其界定包含三方面：一，安全性;二，有皮肤科学鉴定;三，在药店销售。据测算2010年，国内药妆市场容量为480亿人民币，薇姿，雅漾、理肤泉等国外品牌占据了很大一部分份额，进入这个领域，同仁堂的对手很强势。

品牌传承***带副品牌

创建于清康熙8年的北京同仁堂，在300多年的历程中，始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，以“修合天人见，存心有天知”自律，制药工艺精益求精，**显著，为海内外的消费者所承认。

同仁堂化妆品依托这个***而生，并且，在产品包装，以及专柜设计上，也以“北京同仁堂” LOGO为主品牌，设立丽颜坊、伊妆、同仁本草等为主品牌下的副品牌，实现以大带小，以老带新的目的。“卖药转为卖化妆品，如果直接打副品牌，而没有与正品牌的优势做好嫁接，一方面消费者接受起来比较难，另一方面也是对***资源的浪费。”郭萍说，“比如，如果我们先上彩妆，消费者肯定觉得很牵强。”所以，依靠***的优势，采取层层递进，逐步扩大市场的策略成为同仁堂化妆品发展的首选。2011年，同仁堂将推出彩妆产品。

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借力集团资源优势

在这样一个相对陌生的行业。面对新竞争者，同仁堂化妆品的另一个底气来自集团资源优势。

同仁堂化妆品公司可以共用母公司的药材供应商，这些长期形成的供应链条是其他日化企业无法比肩的。除此之外，对于一些非季节性的原料，同仁堂集团还有自己的药材基地，为化妆品研发提供了上乘的物料，保证了产品的品质和功效。

相对药品行业来说，日化行业进入门槛比较低。从硬件设备、厂房要求，包括人员、检验水平等，都没有统一标准。但是药品不一样，国家GMP管理标准对生产线各个环节都进行了详细的规定。比如药妆产品要在十万级净化(空气中粉尘细菌的含量)的环境下，也就是真空状态下进行生产。因此，这种先天具备的严谨工艺流程，让同仁堂在进入化妆品行业时，已经具备了较高的起点优势。

同仁堂集团原本的中医药研发队伍也能为化妆品公司提供支持。包括一些优秀药工不仅能够很快地鉴别药材的出产地和**，而且具备多年操作经验。在新产品实验方面，同仁堂化妆品公司与空军总医院、中医院的皮肤科等建立有长期的联系，从产品过敏性测试，以及临床应用方面都进行了合作，使产品符合药妆安全、科学的标准。

此外，同仁堂在全国拥有的上百家连锁药店，成为同仁堂化妆品的“天然”销售渠道。千万不要小看渠道优势，没有渠道，产品就无法顺利抵达最终消费者。

脱离母体的长大过程

尽管拥有得天*厚的母体滋养，但是，同仁堂化妆品也正在培养着*自长大的能力。比如，他们也在创建自己的*立渠道体系。

“同仁堂连锁药店是我们终端销售渠道的一部分，但不是全部。我们遍布全国的销售体系正在成型。”郭萍将同仁堂化妆品销售增长的贡献，主要归功于全国各地的化妆品经销体系。目前，同仁堂化妆品经销商已经覆盖全国几乎所有二线城市。甚至，销售额很大一部分来自这些城市，未来目标也是深耕这部分市场，并拓展到三四线城市。

此外，2011年，同仁堂化妆品还将建立自己的专卖店，以护肤产品和健康品为主。

在产品定位上，基础护肤品分为商超和专柜产品。商超产品以伊妆系列为代表，与市场上的大宝、隆力奇等品牌竞争;专柜产品有商场专柜和药店专柜，以同仁本草、丽颜坊系列为代表，针对25岁，30岁以上的女性人群。这些产品线价位从七八十元到两百元不等，基本上针对的是中低收入人群。这避开了国外强势品牌占据的高端市场。

正略钧策合伙人吕谋笃在谈到企业跨界拓展时，曾分析到，当市场容量和增量两方面缺失其一时，企业可以考虑进行跨界发展。为保证跨界的经济合理，寻找市场机遇时，不妨从行业上下游的相关性来切入，或是渠道相关，或是产品相关，而供应链之外的环节就应当审慎进入。然而，无论如何，跨界到新的行业时，如何找准定位，如何提高市场份额，如何进行品牌塑造等，都是企业不得不面临的问题。对此，同仁堂也不例外。

投稿作者：孤芳不自赏46

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