嘀嗒团的团购营销本色

2015.04.14 来源: 互联网大字

嘀嗒团的团购营销本色，40岁出头的嘀嗒团CEO宋中杰，看上去温文尔雅，却不乏创业的雄心斗志。在他20多年的打工历程中，虽然历任中国惠普副总裁、中国惠普营销和服务部总经理、普元科技COO、谷歌中国商务总监等职务，但这些耀眼的头衔始终没有湮灭他创业的**。

至今，他已经有过三次创业记录。早在2002年，他就开始创业。*战失利之后，2009年他与爱帮网CEO刘建国创立爱帮网，但加盟爱帮网3个月后又毅然离开。2010年7月，他携手谷歌中国的一帮高管团队，即业内戏称为“*豪华团队”，创立嘀嗒团，决然加入中国团购市场的混战中。

当看到了国外的Groupon团购模式，宋中杰觉得眼前一亮：团购的形式很简单，它把传统的团购或批发模式颠倒过来，传统的团购或批发模式是先找人，当凑够100个、1000个人时，再去找商家谈个批发价。而互联网团购模式是先找商家谈好一个营销**方案，如商家能够给出一个多大优惠的价格，然后放到团购网站上，再去招揽一批消费者;*后，团购网站从销售额中获得一定比例的提成。

“团购模式很好地满足了用户和商户的需求，也是解决本地商户营销的一个很好的营销**模式，同时团购也具有销售特性，能够为商家带来真金白银。但是，不同与其他团购网站越来越把团购作为一种销售渠道，嘀嗒团更强调团购的营销特性。” 宋中杰说。

当然，宋中杰也看透了这种模式的核心竞争力在于，团购网站获取商户的能力，以及线下运营管理和铺开整个全国市场，并且能把每个地方建设成具有战斗力、凝聚力、可管控的全国销售服务网络。

自称为“具有自知之明”的宋中杰认为:”做社会化媒体不是我们的强项，但如果是团购，我们过去十五六年的销售市场、业务管理经验，就是优势。”

有人说Groupon的团购模式不适合中国市场。但宋中杰始终坚守嘀嗒团的“营销本色”。“团购具有广告和销售效果，无论广告还是销售，这都是商户所需要的。作为一个销售渠道，目的是让商户得到实实在在的真金白银，但如果作为营销形式的话，目的是提升商户的口碑或者品牌的影响力。如果是作为销售渠道，商户为什么愿意出一个5折、3折、2折的赔本价格呢?如果价格高，也不会吸引到大量的消费者，因为要想达到一个*大的消费量，肯定要把价格降下来，而这是挣不到*的。所以团购还是要定位于口碑传播，是商户拿出了一定的广告费，团购网站为商户进行市场**，这也是嘀嗒团做团购的商业逻辑。”宋中杰表示。

按照营销的逻辑，嘀嗒团在团购时更强调为商户提供一整套的营销**方案，而不是和商户简单地谈妥一个“价*、数量”。也就是说，嘀嗒团不仅帮商户做口碑营销，还通过社交网站、**、微博等各种渠道帮商户做网络**，还会鼓励消费者发些体验贴，扩大商户的知名度。根据团购接待用户的情况，嘀嗒团还会给商户进行效果回顾，原定目标有几个，团购实现的效果是什么样，接下来，又该怎么进行**等。

尽管宋中杰把团购想明白了，但是在进行市场**时，他们发现，商户对此并不买账，甚至认为他们在吹牛，因为一些商家仍然按照销售逻辑考虑问题：“凭什么以这么低的价格卖给你们”。

事实上，为了避免团购的消费者与商户目标消费者形成差距较大，针对商户的目标消费者，嘀嗒团会设定一个合理的团购价格。

“价格对于**消费者来说，要既具有诱惑力，又能有效地排除一些非目标消费者。这些考验的都是团购网站的营销能力，要去研究商户目标客户群体的特征是什么样的，人均消费大概是什么水平的，这样就可以制定什么样的产品、商品组合，价格定在什么位置，就能吸引这些人过来，而不是简简单单的卖货。”宋表示。据悉，嘀嗒团设有专门的营销策划部门，而是招聘了10多名广告营销方面的人才，专门为商户提供营销**方案。

为了帮助商户做好团购，在与商户签订合同之后、真正做团购接待客户之前，嘀嗒团会给商户做相关培训，例如餐厅在三个月的团购时期里，大概会来多少人，人流量是什么样的峰值分布图，餐厅怎么安排服务员、大厨、备料等，怎么接听预约电话、怎么招待消费者，不能随口说“团购的”，尽管服务员没有歧视，但可能造成消费者的体验不好，如此等等的细节都在团购营销方案中。

两难之下的平衡术

团购网站经营的核心有两个，一个是获取商户的能力，一个是消费者的服务体验。

在创业之初，获取商户的能力更为关键，宋中杰深谙此道。凭借在谷歌中国做渠道的资源积累，宋中杰快速赢得一批商户的支持。不到半年，通过加盟模式，开通了338个城市的团购服务，注册用户超过300万。

去年11月底，嘀嗒团获得IDG数百万美元的投资。到7月份，嘀嗒团成立满一周年，但公司规模已经发展到500人。

像嘀嗒团一样火线发展的中国团购市场，不可避免地引发了诸多问题：消费体验变差、消费资金被占用、钓鱼网站、团购网站之间的挖角等。种种负面问题引发了用户的信任度下降、用户群流失等。事实上，团购网站在内部管理上也面临着诸多挑战。

在速度与质量的两难选择之下，嘀嗒团不得不放缓速度，解决服务质量问题。因此，筛选优质商户、为用户提供优质的服务,成为团购网站增强客户黏度的关键。

为了筛选优质商户，嘀嗒团*先调整了内部销售方式，从原来的“人海战术、放羊式的管理”转变为“目标销售”，即由嘀嗒团的产品部门列出合作商家名单，审核重点放在商家的**目的、产品组合、价格能否达到预期目标上，从而缩小了商户范围、提高了商家质量，并减轻了销售人员的工作量。

嘀嗒团在内部推行一票否决“阳光”模式，此模式是运营部负责检查商户的网络口碑，发现恶劣口碑，可以行使一票否决权。

正是由于一年来立足营销，注重平衡的策略，嘀嗒团在极短的时间里快速获取了超过300万注册用户，嘀嗒团平台也达成了750万张团购券的销售，在这一年里销售额达两个亿。作为第一梯队中*年轻的团购网，嘀嗒团或许迎来了真正的成人礼。

投稿作者：孤芳不自赏46

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