在当前**经济疲惫的现状下,曾经活力四射的中国外贸(代工)企业面临生存难题,开始纷纷折返中国市场,意图借助在外贸领域积累的规模成本、生产技能等优势,在国内创立自己的品牌。
*钟书的《围城》里有一位督学,言必称“兄弟我在英国的时候”。但很不幸的是,大部分外贸型企业转战中国市场自创品牌时,都是以“兄弟我在英国的时候”开场。他们无法忘记过去所取得的荣誉或地位,希望沿续。而且在行为上,大都是“老大心态、照搬国外”!但想法虽好,实质上容易“摊上大事”。
众所周知,中国是世界工厂。外贸企业借助规模效应,以低成本优势,***订单;在服务的同时,又因为采购方对品质的不断苛求而逐步提升了自己的生产、技术能力。因此,当这些企业进入中国市场时,*先想到的就是自己在服务国外企业时,规模有多大、产品有多棒、实力有多强,这极易对国内市场产生不切实际的预期,将目标定得过高。同时,因为高目标,而导致相匹配的营销投入、人员配备亦水涨船高。
深圳某企业是**上通信领域**知名度的一家企业,2007年进入国内市场,目标是“3年内成为中国手机知名品牌,进入前5强”,结果,3年下来,操盘团队换了几茬,但销量目标的10%都没达成,更谈不上知名度。而同属深圳的某电子企业,初入国内,便高举高打,聘当时*红的选秀**做代言,广告投入约2500万元,市场压根没动销,多年外贸利润也一次亏空。
有“老大心态”作祟,亦容易“照搬国外”。笔者参加多个行业的展销会,发现越来越多的外贸企业面向国内市场推出的产品,产品**特色、品质也**。但每年参展,就是没人买账。仔细分析,发现或产品过于小众或创新、国内消费习惯没有形成,或是定价过高、拿资本主义发达国家的喜好直接掏****人民腰包。
所以,对于外贸型企业进入中国市场自创品牌,笔者的一些心得建议如下:
一是姿态放低。做咨询行业近10年,笔者体会很深的一句话是“教人做生意是不道德的”。只有“帮人做生意”才有可能成功。教,代表着你传授过往的经验。事实上,资本主义的持续成功,就是建立在“后人对前人不断的**”上。更何况中国30年走了欧美100年的路,变化更是无穷。昨天的好方法,今天拿来用,有可能带来反效果甚至将企业带入坟墓。而“帮人做生意”,是融入企业,在了解企业的真正问题后,利用过往经验,帮企业补齐短板,这样才可能更接近成功。外贸企业亦是如此,过往的经验,无论是多么的辉煌,都是过往。面对不曾涉足的中国市场,要知道中国市场地域的复杂性、人员结构的复杂性、渠道的复杂性、竞争的复杂性。做外贸有“赌”的成份在里面,比如账期汇率结算,但这至少是有规则的“赌”。在中国市场,各方面的复杂性,体现在“人人都想做庄、人人都想操盘”,而且“人人都想作弊”。因此,归零心态无比重要。多花时间做调研,明白相位再动手。古话说得好,磨刀不误砍柴功。
二是找准定位。定位有三:先是市场定位,再是产品定位,再有品牌定位。进入国内市场,先问自己这三个问题,搞清楚明白了,事情就简单了。
市场定位是结合自身的能力,认清在哪一个领域比较有机会。这一点,万不可听信一些砖家“某领域市场容量大,增长发展迅速、是朝阳行业……”之类的话。如果你没有核心能力,给你一个空白的行业,或者给你一个1000亿元市场规模的产业,也是白搭。比如方便面,市场容量500亿元,规模好大,能做1%就爽到死,事实上,你很难有核心能力,做1个亿也如登天之难。
结合自身能力,分析市场后,确定要一个什么样的市场定位,是在这个领域做**还是做细分……确定之后,就再做产品定位。产品定位的关键是“差异化竞争”,这个不难,愿意花精力去做竞争对手调研、行业竞品分析、消费者洞察的企业,都应该能找对产品定位。
投稿作者:孤芳不自赏46
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