好孩子隐形冠军的品牌方略

好孩子隐形**的品牌方略，“隐形**”是德国管理学家赫尔曼·西蒙于20世纪80年代中后期提出的概念，其核心含义是指在某一细分市场上通过专注经营而获得很高市场地位的企业。江苏好孩子集团公司正是这样一家企业，在**童车市场里，好孩子是名副其实的隐形**。据2009年2月的一篇报道：好孩子童车产品在70多个国家和地区的市场上销售，北美、欧洲和中国这三个主要市场里面，平均每销售1000辆婴儿车，就有430多辆来自好孩子。那么，好孩子凭什么成为童车市场的**?我们深入观察和分析后发现，好孩子三个层面的品牌经营是成功的关键因素。

以创新设计为品牌支点

好孩子品牌塑造的根本在于创新设计，通过创新淘汰老产品，推出新产品，使得好孩子始终充满活力，惹人喜爱。表面看，童车不是高科技产品，和研发创新没太大关系，但实质上该产品的内涵包括了安全、方便、好用、美观、大方等要素，每一点都有很多可以挖掘之处。好孩子公司清楚地看到了童车产品的内涵，并把创新作为发掘产品内在价值的*要工具，以研发创新形成产品新价值，以新价值形成品牌的属性和卖点。因此，好孩子给自己的品牌定位是：做出世界上没有的产品。因循这一定位模式，好孩子品牌将推陈出新确立为自己在市场竞争中的长处所在，依靠创新来打价值战，发展之初就着力把创新打造为品牌之矛。实践证明好孩子这一品牌支点一开始就撬动了市场。在事业发展之初，好孩子公司**性**了一款集推、摇、走、坐、躺于一体的多功能婴儿车，申请了****，从而打开市场。为了成功进入美国市场，好孩子组织研发力量设计了一款名为“爸爸摇妈妈摇”的婴儿秋千车，该车根据父母臂力不同的特点，开发了平行和弧形两种摇摆方式，在美国获得5项设计**和外观**，仅用3年时间就占领了美国34%的童车市场份额，成为美国婴儿车市场的销量状元。

同时，好孩子敏锐地看到支点需要一个可靠的平台，悬在空中的创新将是“无源之水，无本之木”，短暂而缺乏生命力。好孩子将创新落在了市场需求这一平台上，使得支点有了可持续发展的基础。在好孩子的成长过程当中，企业实现了从技术导向到客户导向再到细分市场导向的升级。1990年代初，好孩子的主要市场在国内，消费者的需求层次不高，凭借技术上的优势，产品就有好的市场份额;1990年代中后期，北美市场成为好孩子的新大陆，做什么样的产品主要由当地的销售商提供信息;1990年代末至21世纪初，好孩子的市场扩大到欧洲、日本等地区，消费者的需求层次进一步走高，好孩子也与时俱进，转变为以具体的目标市场的要求为指南，有针对性地开发产品，为目标人群提供*优的价值。

为此，好孩子*先建立起自己独特的研发体系，将研发的触角直接延伸到消费终端，发现消费者潜在的价值要求，并以系统化的研发组织实现产品创意→模具开发→*终产品的一条龙体系。目前，好孩子在**拥有江苏昆山、美国波士顿、荷兰阿姆斯特丹、日本东京四个研发中心，300多名研发人员。每一个研发中心都聘请当地行业里*好的设计师，但领头者一定是市场专家，目的就在于要研究和把握好消费者需求，这样做出来的产品不但品质性能一流，而且精准地对上当地消费者的胃口，如同精确制导导弹，目标准确，威力强大。比如欧洲的消费者重视产品的高档次和艺术性，好孩子针对欧洲市场的产品就设计得精致而有品位，价格可高达800欧元。

其次，好孩子的管理层将创新的市场导向贯彻到了非常细致的地方，并且领导也亲力而为，有两个细节能说明问题。一是好孩子总裁宋郑还在阿姆斯特丹考察时，遇到商场里这样一个场景：一位妈妈推着婴儿车购物，孩子忽然哭了，妈妈一时不知所措，她试着把车子轻轻往墙上撞，小家伙在摇摆中安静了下来，可是当妈妈转身去货架上拿东西时，孩子再次大哭起来。宋总看在眼里，计上心头，回去后立即组织设计力量，开发了一款带有摇篮功能的童车，成为市场上的畅销品。还有就是，好孩子的高管每次到国外出差，都会把对手的*新的童车产品带回国研究，思考怎么样做出差异化，满足消费者的个性化需求。

靠合作共赢建品牌平台

具备了创新的品牌特性，好孩子拓展海外市场却面临着缺乏到达消费者的通路的难题。童车的性质决定了产品需要广泛而优质的渠道，否则消费者无法接触认识品牌的新颖设计。所以好孩子品牌国际化之初就面临着如何建立起宽广畅通的分销渠道，从而搭建起品牌展示平台的问题。对一个成长中的童车企业来说，自建渠道成本太高，分散使用有限的资金可能得不偿失。如果直接找国外经销商代理，又面临着很多中国企业进入海外市场的一个共同之痛：丧失品牌的自主权，做OEM(贴牌生产)为他人打工。在两难的选择中，好孩子彰显出自己的智慧，以合作共赢的思维开创出一条中间道路。

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好孩子已进入美国市场之初，由于缺乏主流渠道的支持，销售尚未打开局面，很难建立起品牌的知名度。在寻求突破的过程中，好孩子敏锐地看到了机会：美国本土的COSCO公司因产品竞争力下降，准备退出童车市场，而它的优势正是拥有丰富的渠道资源。好孩子抓住这一契机，联系上COSCO公司的总裁，发挥好孩子品牌善于创新的长处，以产品的新颖独特征服了他。但COSCO公司只愿让好孩子为自己贴牌生产。在双方的谈判中，好孩子集团提出联合品牌的办法，成功解决了双方的分歧。于是COSCO加上好孩子的自有品牌GEOBY的双品牌“COSCO-GEOBY”进入了主流美国零售市场，3年后达到销量第一。

尽管看起来当时好孩子似乎成了一个依附品牌，但实质上这却是一着以退为进的妙棋。在成长阶段，不强调品牌上是东风压倒西风，或西风压倒东风，专注于在创新方面打造自己的长处，而对不熟悉的海外市场，借成熟的渠道铺开产品，好孩子既获得了市场份额又树立起品牌形象——更重要的是构建起了品牌的入市平台，获得广泛的“群众基础”。随着与渠道商合作深化，好孩子用自己的核心竞争力保证了品牌的独立性，做到了既有自主品牌，又有宽泛市场，两手都硬。

好孩子共赢策略的关键在于坚守品牌的创新之长，同时高度重视合作方的利益。我们可以将之形容为对自己的优势不放弃，对合作伙伴的利益不抛弃。这使得好孩子作为一个制造商品牌，逐渐跟沃尔玛、玩具反斗城等海外的零售商大品牌结成了牢固的产业价值链。2008年下半年经济低迷，美国市场上童车的需求层次明显下降，沃尔玛向好孩子提出订购200万辆价格在10美元以下的童车，来满足圣诞市场的需求。尽管好孩子研发能力强大，拥有从10美元到1000美元价格不等的多个产品系列，可要做这样低价的产品看起来也几乎是不可能完成任务。但好孩子考虑到合作方的处境，没有退缩，迅速组织技术人员，在保证质量的前提下，改进产品结构，节约用料，将产品成本降了1美元，成功完成对沃尔玛的供货。正是以这种合作共赢的态度和做法，在垄断美国儿童用品市场85%以上销量的四大零售连锁卖场中，好孩子品牌共占据其中约8000家门店的货架。

凭长远战略树品牌高度

从战略角度看，品牌高度这一维度决定了品牌的发展前景。有高度的品牌不仅能很好的满足消费者当前的需求，拥有上下游伙伴的信任，而且能站在行业前列，顺应社会发展趋势，适应时代进步要求。好孩子树立品牌高度时做到了“风物常宜放眼量”，从行业中的高标准以及发展趋势要求来谋划、塑造品牌的内涵与特质。主要表现为以下几点。

*先，品牌品质打造以**化视野为基础，以行业*高标准为导向。好孩子的目标是要做世界上*优秀的童车产品，选择**化定位，包括了发达国家的高端市场。而儿童产品这个行业里，对产品品质的规范要求不比汽车行业少，且各个国家不尽相同，发达国家更是高标准严要求。好孩子的做法是有的放矢的研究各个国家市场的产品质量标准和法律规范，提前搞好预案，再做产品开发。好孩子集团配备了一个专门的团队分析探讨发达国家市场儿童产品的技术壁垒、产品标准以及相应的法规。比如日本的SG(Safety Goods)认证是***严格的产品安全认证，对童车产品的安全考量更是细致苛刻，包括产品的材料、结构和使用方法等。好孩子的专家团队通过深入了解讨论SG法规的要求，找到好孩子产品、流程等方面同该认证的差距，提出调整和改进方案，并通过专业的检测试验室检验，再投入批量生产，使产品一落地就符合日本市场法规标准。这样，好孩子品牌顺利进入该市场。此外，好孩子时刻关注行业*新动态，第一时间乃至提前做出反应，面对变化从容不迫。2008年8月，时任美国总统布什颁布了针对儿童产品的消费品安全改善法令(CPSIA)，要求在儿童玩具、家具、*饰等产品涂层材料中铅含量限值从0.06% 降至0.009%。由于建立了对行业的即时跟踪反应体系，好孩子第一时间做出应对方案，研究产品原材料、生产工艺的改良和提升，适应了目标市场的变化。

再者，好孩子坚持研发和知识产权并举战略。同汽车相比，童车远不算产生**多的产品品类，但好孩子着眼于品牌的长远发展，对**开发和保护大力投入，成为业内的标杆。从1997到2007年的10年间，好孩子累计申请并拥有国内**3000多件，海外**50多件。统计表明每款好孩子童车上含有5、6件**。一方面，好孩子提出“自己打倒自己”，以源源不断的**设计超越现有水平，始终站在行业前沿。好孩子每年在研发上的投入超过其销售收入的4%，集合了**的行业精英开发新产品，除江苏昆山的研发基地外，在美国、荷兰、日本都设有研发中心，根据当地的消费导向设计产品，产品具有审美等方面明显的地域差异，广受好评。另一方面，好孩子集团清楚地看到用知识产权来保护创新的重要性，成立了专门的知识产权保护办公室，对侵犯知识产权的行为通过法律手段进行有效的遏制。

好孩子的启示

1.要成为细分市场上的强者，企业应将研发创造作为品牌核心点和*要维度，不断加强创新能力，获取**市场的利器。好孩子能居于**童车市场上的领先地位，根本动因就在于坚持推陈出新，每一年每一月每一天都在寻找和创造产品新的价值点。“积跬步以致千里，汇溪流以成江河”，创新这一品牌维度不断得到延展，当把自己的长处做到极致，好孩子品牌与竞争品牌就有了明显的区隔。其表现是由创新带来的产品新颖、安全、方便、耐用被消费者高度认同。由此，好孩子漂亮的完成了品牌对消费者的承诺，在消费者心目中占据了独特的位置。

2.生产企业还须注意培养生产商品牌与零售商品牌的伙伴关系，这是企业成功的又一重要维度。其关键在于生产者品牌以自己的核心竞争力为基础，实现对产业链上合作者的价值承诺，谋求共赢。好孩子充分发挥研发和生产的优势，保证下游合作伙伴的收益，赢得了大牌零售商对好孩子品牌的信赖，形成产业链条里“一个好汉三个邦，一个篱笆三个桩”的稳定结构。这样好孩子集成所在产业链的利益为一个整体，以此产业链的合力与同行对手展开竞争，自然容易形成优势。可见品牌创新的维度与合作的维度相辅相成，相得益彰。

3.企业品牌的创新和合作要素构成品牌平面，高度则塑造起企业立体化的品牌。品牌高度要求企业把握行业发展趋势，走在市场前沿，面向未来，不断进取。好孩子品牌通过研究和实践行业里的高新标准，持续的**开发和保护，树立起业内先锋的高大形象。其回报则是权威的肯定和品牌的光明前途，好孩子获得*个中国*佳创新企业奖，波士顿咨询公司近来发布的一份报告则将好孩子列为未来十年***值得关注的企业之一。截止2008年底，好孩子的销量在中国市场上连续16年第一，在美国市场上连续10年第一，甚至在消费者颇为苛刻的欧洲市场上也保持了近3年连续的No.1。

在当今**化竞争的背景下，中国制造正面临竞争对手的挑战，同时也有着升级的机遇。好孩子的品牌发展模式启示着企业不但要有敢争第一的勇气，也要具备成为**的智慧。

投稿作者：孤芳不自赏46