吃“软”不吃“硬”

作者：张欣龙 软硬是相对的，如果把报纸、杂志、电视、广播以及网络等媒体看得见、听得着的广告行为视为硬广告的话，那么具有互动性和参与性且的广告行为则可称作是软广告了，众所周知的“报纸软文”便是其一。 “软”营销的重要特点就是强调互动性和参与性，弱化或者规避广告行为本来的强制性和灌输性。网络媒体与传统媒体相比较，其与使用者之间的互动性、参与性和及时性的特点尤为突出，或者说正是由于网络媒体的这些特征，才使得它具备了和传统媒体相竞争与抗衡，进而发展成为一种新兴媒体的可能。 所以，可以得出结论：基于传统媒体的营销行为应该侧重“硬”而兼顾“软”；但基于网络媒体的营销行为则正好相反，网路营销更吃“软”的这一套。 一、帖子 上过网的人，都有过看帖、回帖和发帖的经历。帖子非锦绣文章，亦非学术论文，帖子是不受语法、格式、时间、地点等等限制的，观点和态度是帖子存在的两个基本要素。帖子营销几乎存在于任何网路，它不需要高深的营销知识和经验，只需要时间、耐心和你对所要达成的营销目的有深刻的理解和原则性的把握。 二、E－mail E－mail乃个人邮箱，既然是个人邮箱，其私密性就很强，所以尽管E－mail营销的手法早已有之，但此法当格外谨慎使用，否则极易造成客户的反感。倘若客户把你的营销邮件列为拒收邮件，那就适得其反了。 三、坛子 坛子即**，对参与者身份特征等的甄别，是确定一个坛子能否成为你的营销阵地的前提条件。在坛子里，你如果马甲穿的合适，话语说的得当，就有可能成为该坛子的“**人物”。旧时的上海滩与我们是无缘了，但如果你足够的睿智，**有可能在网路**中你过一把“许文强”的瘾。 四、博客 博客风已经刮遍全国了，忽视博客的营销作用无疑是不明知的。在恰当的网站创建基于营销目的的博客往往可以吸引你的客户群，并倾听到市场一线*关心的问题，从而通过分析和判别找出营销解决方案。需要强调的是，如果博客的“硬广”味道很浓，那就“博”不如不“博”不如回家睡觉去罢。 五、圈子 QQ、MSN、UC等等网路工具为我们创建基于网路平台的人际关系圈子成为了可能。在这个圈子中，圈子中人不能简单地视为“消费者”，你所扮演的角色也是“卖主”，而是圈子中人的伙伴之一，唯有此，圈子中的交流氛围才能有效形成，才有可能实现营销的*终目的。 六、文本 就房地产而言，通常的营销类文本大致包括“企业画册”、“项目画册”以及“客户通讯”等，而且很多此类文本也被企业网络化、电子化了。但我注意到：电子版的内容大都没有印刷版的齐全，基本可以称作是印刷版的不**版或删减版，比如在地产界大名鼎鼎的《SOHO小报》即是如此。其实大可不必如此，网路客户也是客户，如果你把电子版的做**了做漂亮了，相信不会影响印刷版的效果，相反两者却可起到更好的互补作用。 七、活动 常见的形式是：大多数的广告主只是利用网路媒体发布线下的活动通知，但基于网路的线上营销活动则凤毛麟角。实际上，在网路技术获得突飞猛进的今天，广告主**有条件举办诸如游戏、比赛、征文、选秀、PK以及排行榜等网路营销活动。这种线上的网路营销活动更能激发起网路客户的兴趣、关注和爱好，与司空见惯的线下营销活动相比，可以节省不菲的资金与人力成本的投入。 如何策划软广告 产品高度同质、服务和新的营销模式被对手迅速克隆；信息过度，大量的垃圾信息让消费者对广告信息产生逆反和免疫；垃圾广告侮辱着消费者的智慧，浪费着广告主的money。 需求时代的**，营销已经**是单纯的需求满足和更好的服务，营销**仅仅讲大创意和大策划，营销需要一种新的哲学。 营销实质上是经营者与竞争对手、产品消费者之间一场心理对峙和心理战争。营销进入系统化时代，仅仅从一个或几个方面把握已不能赢得整个战争的胜利，万事万物都可以作为营销的手段，要取得营销战争的胜利，必须从全局把握，将整个营销活动作为一个整体，系统化进行思考。 冷战如此。营销战也是如此。 1999年，中国**品业内忧外困，**品遭受媒体、消费者、主管部门共同发难、质疑，如履薄冰，整个产业面临极严重的信赖危机和低谷。在这样的背景下，史玉柱避开正面交锋，采用11篇软文成功导入“脑白金”概念，并启动了全国市场。堪称中**销史上的一个**。自此以后，坊间跟风而动，纷纷采用用软文迂回渗透，却得其形未得其髓，效果炯异。 千军易得，一将难求。一篇真正好的软文，其实是在新闻稿和宣传稿之间走钢丝。好的软文，可以在不经意间无招胜有招，巧妙解除消费者的戒备心理，进行渗透传播，让读者在不知不觉中接受企业想传播的信息。有了好的软文，并不等于一切。还必须有好的投放策略与之配套，才能取得事半功倍的效果。 不战而屈人之兵，善之善者也 营销本质上是和消费者之间的一场心理对峙和心理游戏。要达到以柔克刚、不战而屈人之兵的目的，必须分析目标消费群体的消费心理和消费习惯。现在大家看一个营销策划的案例：某项目组对“塞隆风湿胶囊”的目标群体－久受风湿、类风湿困扰的中老年人－的消费心理和行为进行分析，发现： 1）由于久受顽痛困扰，迫切希望**顽痛，消费者对新产品往往表现出极大兴趣； 2）由于屡次*疗屡不见效，消费者在对新产品表现出兴趣的同时，往往同时怀有很深的戒备； 3）目标消费者久病成医，在选择产品上表现的更为理性的一面； 4）中老年人生活勤俭，消费更为理性，很少表现出冲动购买的一面； 5）他们更容易相信“老字号”和口碑传播； 6）塞隆风湿胶囊的目标群体还应该锁定，风湿等顽痛患者的子女，对他们的传播，应该更注重“孝心”的感召。 我们项目组按照目标群体的消费心理和消费者的“注意－兴趣－欲望－购买行动”消费四步模式，进行逻辑安排，将软文投放分为四个时期：新闻炒作期；机理说服期；感情感召期；旁证拉动期。 国手做局，不经意间步步进逼 同仁堂是百年老店，具有极强的品牌号召力。但“塞隆风湿胶囊”是个新产品，如何在众多的竞品中脱颖而出，如何将“3＋X透骨疗法”的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式，传播给消费者？ 项目组的成员在与甲方充分沟通后拟定一个覆盖四个阶段的软文投放计划。并将软文分为新闻性炒作软文、功能软文、感召软文、热销文，配合不同的投放时期，环环相扣。好的软文应该是具有可读性、新奇性及趣味性，同时将企业和产品的信息巧妙的融与其中。软文与目标客户的阅读习惯与文化程度接近，同时不能脱离生活范畴进行纯粹的概念述说，这样才能产品信息才能*大程度为目标客户所接受。 新闻炒作期： 考虑到风湿性、类风湿产品市场高度成熟，项目组决定调整一般的软文策略，省掉上市前的教育期，直接借助新闻热点，借势或造势，以新闻性软文引起目标受众关注。“全息介质营销理论”中的“焦点率法则”认为：只有焦点、敏感话题才能引起目标消费者的*大关注。借助焦点事件，自然嫁接借力打力，可以低成本成功引爆市场。 在产品上市前1周，三篇新闻性软文《十位红军老首长，联名感谢同仁堂》《*愈了风湿顽症，重走长征路！－十位红军老首长的誓言》《十位红军老首长，长征路上引爆“炸弹”》，强势输出，直接冲击目标消费者的视野和心灵。 “塞隆风湿胶囊”的目标受众定位与久受风湿、类风湿等顽症困扰的中老年人，他们对老红军具有一种天然的亲切感；又同受同一顽症困扰，在心灵上产生强烈共鸣。软文投放后，市场反馈表明，引起了消费者的强烈关注。 机理说服期： 产品在引起关注后，消费者心中*关心的是什么，生发的疑问是什么？存在哪些消费障碍？如何解决信任问题？怎样说服消费者？靠什么让消费者和产品之间建立信任？ 科学机理！全息介质营销理论认为，*终打动消费者的不是概念，不是承诺，而必然是机理。知其然，还要让消费者知其所以然。 项目组迅速推出一组科普类软文：科学说服，科学、科学、你还不信吗？ 《风湿患者冬季是*疗的*佳季节》 《风湿科学知识A/B/C》 《夏日科学除风湿新思路－塞隆风湿胶囊》 《塞隆风湿胶囊凭什么被评为国家一类新药》 《塞隆风湿胶囊，3＋X透骨疗法是世界第一吗》 随后的咨询电话证明，消费者在看到第一期软文后，询问多为“真的象报纸上说的那样吗？”“吃多久就有效啦？”等问题，一系列科普类软文将“塞隆风湿胶囊”独特的作用机理详细的解释给消费者吃了一颗定心丸。 情感感召期： “危机诉求论”：认为适当夸大危机危害，利用吓唬、恐吓手段，可以促使消费者形成消费决心。 在产品上市后，解决了机理传播问题，从科学上已经说服目标消费群体，但由于中老年人生活勤俭的习惯、犹豫的戒备心态，一般都处于谨慎的观望期。项目组按照原定战术推出情感文，进行感召。情感感召分为负面恐吓和正面感召。 针对患者进行，负面恐吓： 《权威专家提示：5年以上的风湿病患者致残率高达74％》 《谁是杀他的凶手？》 《类风湿关节炎患者破坏率已经超过50％》 《不死的癌症，行走的僵尸》 单单恐吓的效果，不足以打动消费者。打一巴掌揉三揉，让你绝望，给你希望，从绝望中看到希望，促发消费者的购买欲望： 《患了类风湿疾病，不怕，你终于有了新的选择》 《专家*新研究：风湿类风湿病根**疗，重在修复》

《“不死的癌症”需要更名，塞隆魔力演绎科技神话》 针对患者的亲人以爱情、亲情进行正面感召，扩大购买群体： 《父母健康是儿女的幸福》 《孝顺儿找药20载，同仁堂*病60天》 《人间一副良药，儿女一片孝心》 《献给老公的爱，一个妻子的手记》 《谁来救救我的妻子？》 《昆仑山上送真情，良药救*子弟兵》 事实证明，在热销期，解决了消费者的理性壁垒后，情感软文是促使他们购买的强大助推力。在情感感召期软文投放后，市场的走货量迅猛上升。 旁证拉动期：效果就在你的身边 在前三期的软文投放后，部分消费者仍然处于观望状态，不是他不信也不是他不想买，这部分消费者在等待别人使用后的效果。因此，项目组开始访问用户，注重用户的使用反馈信息，形成旁证证言。 《俄国大兵服用同仁堂塞隆风湿胶囊竞出奇效》 《十位军嫂倡议：全军指战员要快用塞隆风湿胶囊》 《夕阳红冬泳队向风湿患者推荐：塞隆风湿胶囊！》 同时，我们聘请著名三大表演艺术家郝爱民、刘江、傅丽云作为“购买榜样”，榜样的力量是无穷的。《我有救了！一个患者的心声》《我要登珠峰，一个患者的心声》等文章，从患者的角度，拉动了犹豫的消费者。 一个发布周期下来，市场反应热烈。软文章带来了硬通货。 我们采取软文策略启动“塞隆风湿胶囊”产品市场不仅避开了激烈的市场竞争，实现致胜营销目的，而且小成本启动市场，为甲方节约了大量的广告费用。软文这种形式在小篇幅中能展开的元素多，说理透彻，已被包括化妆品、家电、服装、美食、服装等类行业竞相采用。 “运用之妙，存乎一心”，哲宇策划营销团队运用“软策略”启动了多个市场，我们认为，小小软文，“四两能拨千金”，巧妙运用能取得事半功倍的效果。