融创、绿城并购后的品牌整合难在哪谁擦亮谁的牌子？

成功的品牌整合能够提升品牌的知名度和美誉度，保持老客户的忠诚，吸引新客户，扩大市场份额。反之，不仅会让老客户流失，损害被并购品牌的影响力，甚至还会殃及自己的品牌，让自己“吃不了兜着走”。

5月22日，融创中国发布公告，确认融创收购绿城（专题阅读），孙宏斌与九龙仓并列绿城**大股东。这起轰动一时的并购案终于画上了句号。接下来，孙宏斌怎样接手眼前的新帝国，有效整合绿城的品牌资源，为我所用，将决定这位“逆袭王”是*终成为房地产行业的真正**，还是因为消化不良，反伤其身，从此一蹶不振。

也就是说，收购绿城，可能是孙宏斌人生的顶点，也可能是一个新的起点。

谁擦亮谁的牌子？

“11>3”这是孙宏斌对融创绿城整合之前长达两年的合作的总结，孙宏斌的营销功夫的确让这两家的合作成为“共同成长”的**案例，但接下来还会是这样吗？

很难说。我们回头看看绿城和融创两年的合作，实际上整个行业大势的走强才是两家“婚姻美满”的决定性因素。绿城和融创的合作开始于2012年初，从当时的情形看，的确市场很糟糕，已经走到了谷底，宋卫平眼看就撑不下去了。但恰在宋孙牵手之后，房地产行业形势走出谷底，迅速转暖，并且在2013年走出了一波波澜壮阔的上升行情。正是借着行业上升的大潮，绿城和融创这两家定位**的企业才上演了一场逆袭**。然而，接下来孙宏斌还有这样的运气吗？

2014年，房地产行业形势急转直下，尤其是**楼盘遭遇到了经济放缓、“廉政风暴”和限价令的多重阻击，下滑尤其迅速。与此同时，绿城的项目超过一半在此轮经济调整“重灾区”的浙江以及华东一带，更加剧了绿城的存货危机。加上融创也同样定位于**，在**物业市场整体走软的情况下，孙宏斌的营销技再高，又能有多大的回天之力？除非是如同2009年和2013年那样的行业大逆转到来，否则孙宏斌再创**的可能性值得怀疑。

这种情况下，融创和绿城看上去非常优势互补的“强强联合”，其实根基并不扎实。此前，宋卫平对孙宏斌有长达两年的观察期，而这一次宋卫平“托孤”，也许真的就像孙宏斌说的，是因为“宋卫平个人不缺*，转让股权给融创是选择接班人，是为了绿城的品牌能发扬和传承，是嫁女儿，是对二十年心血绿城的无私真爱”。可能是宋卫平看准了孙宏斌能够带领绿城“出埃及”。但正如我们上面的分析，孙宏斌之前两年的“**”很大程度上是“赶上了大潮”，而在未来两年潮水退时，孙宏斌未必能够帮得了绿城。也就是说，在绿城和融创的交易中，孙宏斌未必能够擦亮绿城的牌子。

而相反，在这场交易中，绿城的品牌倒可能是对融创的大大加分。从这两家的品牌基因来看，绿城以产品品质见长，玫瑰园、御园[*新消息价格户型点评]、桃花源等项目在业界可圈可点，而绿城在十多年的“产品主义”当中也的确聚集了不少的“绿粉”，而且在绿城的项目中，追随宋卫平追随绿城的老业主是购买的重要力量。也就是说，在品牌建设水平普遍不高的房地产行业当中，“绿城”是一个异类，绿城这个品牌已经具有了相当的品牌价值和市场号召力。相比之下，融创尽管在市场上上升势头甚猛，但融创本身的项目品质乏善可陈，做了这么多年**项目，拿得出手的也就只有北京的西山壹号院[*新消息价格户型点评]项目，而即便是西山壹号院在豪宅当中也并非出类拔萃者。当然，在5月23日，绿城融创联合新闻发布会上，宋卫平对融创项目的品质给了正面的评价，他说：“看过(融创绿城)苏州的桃花源，现在一个孤品已经超过了绿城团队打造的其他项目，不用担心融创接手后降低品质。”但从宋卫平的用词“孤品”来看，他对融创品质的“高看”仍缺乏大数据的支撑。而宋卫平对融创的评价，“绿迷”们未必会同意。与“绿城”相比，“融创”这个品牌的价值，很大程度上与“品质”二字的关联度不高，从品质上来说，“融创”在市场上的号召力也与“绿城”无法相比。从这一点来说，融创并购绿城，是捡了一个宝，对于融创的品牌价值是加分的。

这种情况下，融创拿过绿城的牌子，会怎么办呢？

品牌整合三条路

企业并购之后的品牌整合，无非三条路。

一条是“雪藏”或消灭对方品牌。这通常是战胜者对战败投降者的举措：缴枪、取消番号、摘掉帽徽军章。当年可口可乐进入中国的时候，就大肆收购国产饮料品牌如天府可乐、北冰洋等，收过来之后，那些国产品牌就彻底消失了。这一条路，孙宏斌是经历过的。而且，那时他是被缴枪的。2007年1月，顺驰被路劲地产收购的时候，顺驰的番号就被彻底取消了。

第二条路，整合对方的资产、技术专利、人员、销售渠道等，然后贴上自己的牌子，目的是借对方的优势壮大自己的品牌，巩固市场地位。例如联想收购IBM的笔记本电脑业务，就在Thinkpad的标志前贴上了自己的lenovo的标。

第三条路，就是品牌还是各用各的，被并购企业保留原有的品牌。

这三条路无所谓优劣，如何选择，需看行业的性质和企业在市场中所处的地位以及其他难以尽述的具体情形。就房地产行业来说，其特点和普通消费品行业相差甚远。在消费品行业当中，产品品牌和企业品牌都相当重要，而在房地产行业，至少在目前的阶段，重要的是项目的地段和价格，企业品牌并不那么重要，产品品牌基本不重要。说“产品品牌”重要的，你会追着一个叫做“托斯卡纳[*新消息价格户型点评]”或者“御园”的项目非这个牌子的项目不买吗？至于企业品牌，也许现在会有人非某个企业开发的房子不买，但这样的购房者至少在现在并不多，房地产市场还是一个客户粘性和忠诚度非常低的市场。因此，在房地产行业的整合当中，并购企业看中被并购企业的，更多的是其手上的土地、项目和资源，至于其企业番号，取消了就取消了吧。这也是路劲吞并顺驰之后干的事。当然，让被并购企业保留原有的品牌也问题不大。

融创和绿城的整合，更大的可能是第三条道路，也就是保持绿城原有的品牌不变，因为融创的布局在环渤海区域、上海、重庆，绿城的布局主要在浙江以及华东区域，这两家的市场并不存在什么重叠。而正如之前所分析，绿城这个牌子对融创来说是加分的。因此，对融创来说，不但不应该消灭绿城的品牌，也不应该在绿城前面或者后面加上融创二字，更好的策略是借绿城的势，把融创自己的项目以及融绿公司合作项目也挂上绿城的牌子，以“品质绿城”的牌子加上融创的营销执行力，当是一个黄金的组合，或可起到11>2甚至11>10的作用。

下一步，对融创和绿城来说，为市场计，放弃**物业的单一定位，将产品线拉长，高中低端市场均不要放弃，可能是更好的策略。在这种策略之下，对融创和绿城这两家公司原有品牌的市场定位进行调整，以绿城品牌继续定位**，融创则转移到中端和刚需定位，或可对这两家企业注入新的活力。如此，孙宏斌或可一战。

当然，在新绿城，融创与九龙仓股份相同，宋卫平与寿柏年加起来仍占18%的股份，话语权仍不小，今后，孙宏斌对绿城的控制能到什么程度尚未可知。以上的整合大计得要绝对话语权或者与大股东们方向一致时才能成行。而这，也是融绿品牌整合的未知变数之一。

投稿作者：孤芳不自赏46