邢颖的全聚德“无形资产”之手

2014.05.27 来源: 互联网大字

自上任全聚德集团总经理职位以来，邢颖让这**的炉*越烧越旺。“一炉**的*，铸成了全聚德。****楼，美名遍中国……”正如歌词中所唱的一样，全聚德以烤鸭为特色，不仅美名遍扬中国，而且正在成为世界知名餐饮品牌。在邢颖的带领下，全聚德实现了****的快速发展，2012年实现营业收入近20亿元，在北京、上海、重庆、长春、青岛、郑州、杭州、沈阳、无锡、新疆等地拥有“全聚德”品牌直营店30余家。同时，全聚德集团还拥有大陆地区“全聚德”特许加盟店50余家和海外“全聚德”特许加盟店近10家。

全聚德这**炉*如何越燃越旺的?这背后凝聚了总经理邢颖对企业品牌文化的领悟和有效运用，对全聚德无形资产**运营管理思想的贯彻实施。实际上，很多成功的企业家都非常重视企业无形资产的管理和运用。蒙牛集团前董事长牛根生用平民式的语言说过，企业的无形资产“更值*”。无形资产的运作与经营是企业资产经营的**阶段。邢颖对全聚德的无形资产**运营管理思想，可以从“文化、品牌、品质”这三个关键词中得到充分体现。邢颖强调：“文化创新是无形资产运营的有效手段，品牌经营是无形资产运营的核心，****是无形资产运营的根基。”

文化创新是无形资产运营的有效手段

全聚德100多年的发展，是在传统与现代的融合与交替中、传承和创新中**进取、延续壮大的。邢颖认为，挖掘和丰富企业文化，就能让企业产生强大的市场号召力。传统文化底蕴是全聚德的基石，文化创新则是全聚德无形资产向市场推广的有效手段。全聚德作为北京市的一家**老字号，传统文化底蕴非常深厚。

邢颖紧扣全聚德传统文化底蕴，推进文化创新活动。针对全聚德的传统文化内涵，邢颖挖掘并组织编印出版了《全聚德今昔》《全聚德的故事》《品味全聚德》《媒体话说全聚德》等书籍，又根据全聚德的历史素材，参与了电视剧等文化产品的投资。2004年，全聚德投资拍摄的32集电视连续剧《****楼》播出后，在全国掀起了一股品尝全聚德烤鸭的旋风。2005年，全聚德展览馆建成开馆，馆内运用500多件翔实珍贵的文献、照片和实物，将全聚德的历史和现实有机地结合起来，不仅展示了全聚德百余年的发展历程，更是传承了中华民族源远流长、博大精深的餐饮文化，使广大顾客深刻体会到全聚德的品牌价值。2009年，邢颖全面启动了新的企业文化核心理念体系建设，营造了凝聚人心、汇聚合力、共谋和谐发展的企业文化氛围。2010年，在《全聚德集团企业文化理念手册》的基础上，全聚德又制定了《企业形象识别手册(VIS)招标设计实施方案》。全新的企业形象识别系统把全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店品牌凝聚在一起，增强了企业的软实力。为了进一步挖掘提升全聚德品牌的文化价值，邢颖还对全聚德前门店“起源老墙”进行了注册商标申请。

邢颖借助全聚德底蕴文化，利用文化引导营销，用营销促进文化发展，使全聚德烤鸭成为北京的一张“城市名片”，让“品全聚德烤鸭、游万里长城、赏国粹京剧”成为北京最具特色的三大旅游项目。“全聚德烤鸭店门面”是北京市老字号餐饮业中唯一一家“北京市文物保护单位”，也是前门大街首例“北京市文物保护单位”。由此，全聚德不仅成为“北京市文物保护单位”，而且成为拥有“全聚德挂炉烤鸭技艺”“仿膳(清廷御膳)制作技艺”等国家级非遗保护项目的老字号。邢颖将全聚德的文化创新提升到了一个新的起点。

邢颖的一系列全聚德文化创新活动，大大丰富了全聚德品牌的历史感和现实感，突出了传统特色和现代工艺的完美结合，为日后成功的品牌塑造打下了坚实基础。

品牌经营是无形资产运营的核心

“名牌只是一张牌，要打好这张牌，就要走特许连锁经营的道路。”邢颖对全聚德的品牌经营这样解释道。一系列文化创新的活动后，全聚德品牌价值高达118.72亿元。为实现“全聚德”的高品牌市场价值，邢颖采取了“品牌经营、特许连锁”这一无形资产运营方式。

特许连锁经营并不是一个新鲜词。自20世纪60年代以来，特许连锁经营已经在全世界服务行业的范围内得到了迅猛发展。邢颖对特许连锁经营有着自己深刻的认识。他认为，特许经营在世界服务业范围内迅猛发展，这得益于近十几年全球经济一体化的增强和文化、贸易壁垒的减少。他对西式快餐品牌的连锁经营和中式正餐的品牌连锁经营之间的区别，也有自己的认识。他认为，西式快餐品牌的连锁经营规律可以概括为简单化的品种、标准化的生产、便捷化的服务和连锁化的经营。而中式正餐的连锁经营要比快餐的经营复杂得多，难度也大得多。以全聚德为例：全聚德的菜品有400多种，日常供应的也有100多种。这么多的品种难以做到标准化生产。来就餐的顾客以商务宴请、旅游团队、亲朋好友聚会为主，就餐过程中要进行信息的沟通和感情的交流，甚至是谈判场所的延伸。顾客平均就餐时间在1.5-2小时。中式正餐实际上是一种认知的选择，更多体现的是一种饮食文化。中式正餐具有的菜品品种繁多、取料丰富，烹调工艺各不相同，顾客需求差异性大等特点。这决定了中式正餐连锁经营最大的难度在于控制力，即如何通过资本、技术的控制达到对品牌的控制。

投稿作者：孤芳不自赏46

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