福马：小蚊香如何做出大市场

2014.05.17 来源: 互联网大字

世界上*次开发研制电热蚊香器的FUMAKILLA公司（福马公司）在日本杀虫剂业界坐第3把交椅。

面对日益饱和的国内杀虫剂市场，已有86年历史的福马公司开始将发展重心向海外转移，采取避实就虚、拉网扫荡的策略，在海外市场，尤其是潜力*大的乡村小镇渗透，寻求更为广阔的发展空间。印度尼西亚市场就是其**关注的目标。

地毯式扫荡乡村每家小店

从印尼*都雅加达驱车往西，过了高速公路便是普通公路，再后来，就是没有沥青铺设的泥路，晴日漫天灰，雨日一地泥。所到之地便是楠榜省的省会丹戎加兰县。那里气候高温多雨，农业发达，农作物以稻米为主，一年可收四季，倍称为是印尼的“粮仓”。

据美国AC尼尔森公司调查，总人口约2亿3000万的印尼，每月生活开支低于70万卢比的家庭占了13%，若按每个家庭5口人来计算的话，平均每天以50日元的生活开销过日子的人就达3000万人。而丹戎加兰广大农村村民的生活正是这个统计结果的*好写照。在那里，一盘蚊香的价格是500卢比，约合5日元。以生产销售杀虫剂产品为主的日本福马公司，就是从这里打开了印尼市场的缺口。

在丹戎加兰的一个村落，路口停着一辆车身漆着福马公司蚊香品牌“VAPE”的字样和大象商标的汽车，车上下来二女一男，都身着黄色衬衫。

横贯村落的一条村路两旁，每隔二三十米就有一个10平方米左右出售各种日用品的小杂货店，当地叫“瓦伦”。

车上下来的男人和女店主搭话：“有一个月没见了呢。”然后察看小店蚊香的存货情况，若有需要补货的就当场补充。

“给我5盒吧。”

“订10盒的话，可有一个玻璃杯赠品呢。”于是女店主听从建议，要了10盒“VAPE”蚊香。男的立刻从车上拿出10盒蚊香交给女店主。

一盒蚊香共5盘，10条，价格是2500卢比，约合26日元。当地收入微薄的村民在“瓦伦”买蚊香不是按盒买，而是论盘（2条）买，500卢比买一盘。

在男职员和女店主攀谈的时候，两名女职员早已下车，到“瓦伦”后面的一家家村户“走访”。因为是白天，村民家里大多只有女人和孩子在家。

“您好，我又给您带来了VAPE蚊香。”她们进村民家免费送上的都是公司的试用品。在当地，大概每100口人就有一间“瓦伦”。当男职员为“瓦伦”补完货，两个女职员已经走访完了20家村户。接着3人上车继续前往20米开外的下一间“瓦伦”小店。

印尼的行政区划是，一个“县”管辖若干个“区”，一个“区”的人口大约是10万人，约有1000间“瓦伦”。3人一组的小组如果**走访40间“瓦伦”，一个月可以访遍全区的杂货店。一般连续访问3次，3个月后“移师”下一个县。

福马印尼公司现在大约有40个这样的“三人小组”在实施这种拉网扫荡式的铺货，也就是说，花3个月时间可以“扫荡”40个区。走访村户涉及人口400万人。这种滚动式作战所需的成本大概是每年36亿卢比，约合3700万日元。这个费用由分布各地的特约销售代理商承担一半。小组成员也是特约销售代理商的职工，而督促他们工作的管理人员则是福马公司的员工。公司还订立有对表现出色的成员进行奖励、录用为福马公司正式员工的制度。

“三人小组”的数量虽然在不断增加，但是福马印尼公司总经理山下修作说，小组数量过多的话就难以管理好，上限应该是50个左右吧。**走访40间“瓦伦”，获得25间“瓦伦”的订单是小组的目标定额，他们必须每天报告当天的工作实绩。山下总经理说，对于销售人员的管理必须相当严格，不然你无法得到正确的信息。

比如将50盒蚊香卖给一个店说成是向5个店各出售了10盒这种情况，其结果是**不一样的。虽然销售的数量没有变，但要知道我们的着眼点并不是增加销售量，而是提高VAPE品牌的知名度。因此管理人员常会抽查营业报表进行核实，一旦发现有虚假，立刻解雇相关人员。

就这样，福马公司将印度尼西亚这个庞大的市场，以“区”为单位一个不漏地拉网扫荡。*都雅加达所在的印尼*大岛屿爪哇岛拥有这个国家*多的人口，约有1500个“区”。如果按40个“三人小组”负责全岛来计算，恐怕需要9年以上的时间才能遍访所有的“瓦伦”，就算把小组数量增加到50个，也要花8年时间，可见福马公司的拉网扫荡策略是个长期的行动，非短期内可完成。

扫荡策略源于挤占新市场

福马公司为什么要采取这种地毯式铺货策略来占领爪哇岛市场？原来，20年前福马公司的蚊香产品进入印尼时，印尼的蚊香市场由占有压倒性优势的竞争对手“巴贡公司”控制。但不久，“巴贡公司”因为与提供资本支持的当地财阀搞僵了关系，市场供给能力一落千丈，只能集中力量对付爪哇岛市场，暂时放弃了爪哇岛以外岛屿的蚊香市场。利用这个机会，富马公司乘虚而入，一下子提高了除爪哇岛之外其他岛屿的市场份额，并占据了*位。

但是它在爪哇岛蚊香市场的份额始终只有3-5%。福马印尼公司每年4000亿卢比（约合41亿日元）的销售额，在印度尼西亚市场中，90%以上是在爪哇岛市场以外*取的。该公司*近提出要将销售额提高到7000亿卢比，并向1万亿卢比冲刺的目标，这显然无法回避爪哇岛的市场。近年来福马公司开始将注意力放在爪哇岛市场，显然也与这个目标有关。

投稿作者：孤芳不自赏46

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