2014年厨卫电器销售渠道分析

近年来厨卫电器的销售量节节攀升，且利润率远高于大家电，因此，制造商、销售商都对此类产品情有*钟，纷纷加大宣传**力度。目前，厨卫家电行业的渠道形态呈多样化，家电连锁卖场、超市、品牌自建渠道、家居建材市场以及百货商店都在销售厨卫家电。但是，要想真正立足厨卫电器市场，必须对厨卫电器渠道有一个深入的了解，未来，厨卫电器渠道又将如何发展?

一、 行业的渠道层次

在厨卫业，不论是采取分公司、办事处或者一级经销商的模式，其渠道基本上可以定型为三级模式，所谓三级模式，就是厂家—经销商(分支机构)—终端。这种模式在行业中基本上是采用的，但也有少数企业还在走传统的批发分销模式的，对于这些企业而言，去掉二批，进行三级模式是行业成功的基础条件。

为什么厨卫业会是这种模式呢?而同属小家电的，比如电饭煲，微波炉等，就可以多级批发呢?同样，电子类产品也是多头批发的现象呢?这里有个重要的因素：厨卫业的终端建设是需要建设周期的，其投入产出需要一定的时间。如果没有保护，那么中间商也就不会进行终端建设的大力投入。而且没有三期的投入产出打算，也很难在区域市场站住脚根。无论是方太在沈阳，华帝在重庆，还是前锋在成都，都是经历了多年的积累而成的。这就是为什么心急的人做这个行业往往欲速则不达。

二、资金周转对渠道结构的影响

影响厨卫业电器业还有一个问题，就是资金周转率的问题。这是一个看似毛利高，但周转慢的产业。所以以高周转的方式来经营，可能也会存在问题，但这种资金的速度加快是行业的必然趋势。

资金周转对厨卫行业的渠道结构产生了重要的影响，所以，以高周转的方式来布局厨卫的渠道结构就会存在相当大的问题。比如，大量以压货、铺货式的方式来扩大市场占有率，就会存在很大的隐患。这些问题在一些企业已经有所显露，特别是以经销商模式的企业中。

对于周转速度快的产品，压货会形成渠道的推力，甚至可能通过这种冲击力来冲开市场的缺口。但这对于厨卫产品存在困难。因为，厨卫业的品牌影响力相对较大，而且消费者购卖的心理预期不一。这就造成了越是急着上量，结果对品牌伤害越大的现象。越是想多铺点，结果越是销售上不去的现象。*恶性的会形成区域经理以更换经销商来提升暂时的业绩。造成虚假的销售提升。在需要处理积压时，就是想降价也未必能卖得出。价格低，反而未必好卖的现象在各区域普遍存在。[page]

三、大卖场发展的趋势

厨卫电器业的健康发展，离不开对业态的理性分析。一些咨询公司为了迎合企业的心理，对厨卫业态发展不是科学理性的分析，而是一味的对大卖场，特别是全国性家电连锁进行**。其中*有代表性的就是“格力模式”。以个案的成功来代替行业的发展分析，误导了不少企业。

我们就以“格力模式”来看看其成功的因素，然后看看我们的厨卫业具不具备这些因素。*先，格力是在家电国锁发展之前就已经成为****品牌，而不是在KA发展后再以其渠道模式取得的成功。因此，他有历史的无奈的因素在里面。第二，格力的品牌影响力足以抗衡KA。这一点所有专业厨卫业是不具备的。第三，格力的模式在核心大城市同样受到挑战。也只是两害相权取其轻而已。

所以，不能正确理解业态的发展，恰恰是很多厨卫业失去机会的原因。就拿华帝来看，本来在3-5年前，在KA快速扩张的时候，是可以快速跟进从而建立其在全国大城市的根基的。但是，现实体制和决策的判断使其虽然在三四级市场颇有成效。但就全国的主流市场并没形成优势，也使得其**的品牌活动效果大打折扣。试想，如果华帝在大卖场中有地位，那么借助**之风，其**有可能成就霸业的，但是，品牌、渠道、管理的不配套。使其机会错失。缺乏定位与系统思维可能是华帝的*大问题。

我们以个案其实还不足以说明问题，但是客观的讲，在中国大城市，大卖场的份额是逐步提升，就全国连锁整体的规模而言，仍有大的发展空间。而企业应该做的是在这个发展潮流中如何调整自己价值链，形成核心竞争优势，而不是跟随一些缺乏远见的咨询顾问一样，动不动就要来个翻天覆地的渠道战争。

事实上，大卖场的集中，给行业的集中与规模发展恰恰带来了机会。而企业不思问题的**，为什么我们在与大卖场的关系中极度被动?而以情绪化的做法来对抗。其实这些年显有的企业是得不偿失的。

商业平等需要的是实力，而厨卫业*大的不足二十亿，而且想进入卖场的品牌比比皆是，而卖场又是快速洗牌的*好机会，一些区域性品牌，在区域中占领大卖场，恰恰是看中了一些全国性品牌在这方面的犹豫。所以，要与KA对等，*先就是你的品牌力和市场份额。卖场的折扣根本就不是铁板一块，它是做生意，你的东西好销，它就求你，你的东西不好销，你求它也没用。所以，厨卫企业在产品品质、产品创新、品牌提升、市场规模等方面仍然任重而道远。[page]

四、区域业态的不成熟

说了大卖场，那是不是全国都一样呢?不是的，就同样的省会城市，其表现也是不一样的。比如，深圳、沈阳、上海、重庆等，其大卖场就成熟。而成都、长沙、郑州等，其大卖场与传统市场、专卖店广泛存在，这还包括广州。这即与城市的发展水平有关，也与消费习惯、城市规划不可分。比如，就成都与重庆而言，看似都是西部中心城市，但其业态存在很大的区别。重庆相对而言，品牌更容易集中，而成都，品牌更为分散。这还不是仅仅厨卫业是这样，建材、照明等也是。成都的KA经营大多有一定的困难。

所以，了解全国业态的不一致，对厨卫渠道的开发是大有好处的。除了大城市之间的不一致，其业态还主要表现在城市市场与在三、四级市场的区别。

厨卫电器业中，三、四级市场的也占近半壁河山，而且是杂牌聚集的地方。其业态更是不成熟，然而，正是这种不成熟给予了品牌企业以机会，比如，华帝，以品牌专卖店的形式在全国三四级市场奠定的基础。从去年开始，方太也大力向三、四级市场进行专卖店的渗透。现在，诸多品牌认知到了专卖店的重要，开始向地级、县级、镇级城市进行渗透。在这一点上， 已经不是认识的问题，而是行动的问题，谁做得更好，更专业，管理得好，谁就可能成功。

五、关于厨卫业的专卖店

特别提一下厨卫业的专卖店，厨卫业的专卖店成功的主要因素在于选择的地方要对。在什么样的市场适合做，什么样的市场不适合做。比如沈阳有个南塔市场，还有九路建材市场，很显然，在九路做就是对的，在南塔这种传统市场做是不行的。但是，就郑州、长沙而言，在传统市场做也是很有机会的。所以如何判断专卖店的存活空间，是想要做厨卫业专卖店的企业**要务。

在东莞、温洲、苏南等地方，其小城镇建设发达，交通方便，业态渗透度高。那么在这些地方专卖店如何呢?就总体而方，这些地方的镇级市场是被小的传统家电市场占领，一般在200—500平方米左右。所以单个厨业专卖店的盈利吸引力是不够的。如果要在这些地方建设专卖店，显然是要有一定档次的综合体验店为主。而且一定是以整体厨房为概念。

而在四川、湖南等地的县级市场，专卖店的存活与发展是当地成功品牌的共同经验。所以。这些地方，县城规模不大，业态不成熟，反而给专卖店发展提供了大好空间。

专卖店的发展趋势也是以一体化的厨卫体验店为方向的，特别是象华帝这样的在县城的厨卫电器专卖店，会逐步遇到包括橱柜在内的一体化的专卖店的挑战。所以要建设专卖店，在学习行业经验的同时，必须高于其起点，才会有更大的成功机会。

六、橱柜、建材等渠道的发展

另一个非常重要的问题，建材市场、橱柜市场的发展给传统的厨卫渠道既带来了机会，也带来了挑战。从消费者而言，一般情况下是烟机带灶具，橱柜带烟机。所以当消费者受到橱柜市场的拦截时，就会对传统渠道带来份额的下降。比如，方太在成都，其销售量的一半可能来自于橱柜市场。

而就终端商而言，经营橱柜已经是一个事实。但对于厨卫企业而言，能提供一体化的整体厨卫的企业还比较少。因此，创造未来的设计、购买一体化的销售模式，将是厨卫电器业发展的趋势。

上面这些渠道问题，是我们对在对厨卫业咨询服务的基础上的一种思考。当然，行业中是复杂的，也不是一下能解决所有的问题的。我们提出这种思考。希望厨卫业能站在更高的起点上进步。我们相信谁站得更高，谁就可能是行业的*终整合者。

投稿作者：孤芳不自赏46